マーケティングにおいて『価格』は非常に重要で難しい課題です。
お客さんにとってみれば、買いたい商品があったとしても価格がいくらなのかによって気持ちが大きく変化します。

また買い手にとっては『なるべく安く手に入れたい』という心理がある一方で、売り手にとっては『なるべく高く買って欲しい』という思いがあり、価格戦略というのはいわば買い手と売り手の心理戦略と言えます。

自分の商品をいくらで売ればよいかという事に悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

そんな方のお悩みをアンケートで解決する方法として、PSM(Pricing Sensitivity Measurement)という調査があります。

 

PSMの調査概要

PSMは購入者側の価格に対する反応を測定する調査方法です。
アンケート調査の中で対象とする商品・サービスの詳細を提示し、以下の4つ質問によって得た回答を集計・分析します。

●『あまりにも安すぎて品質に不安を感じ始める』価格はいくらか。
●『品質に不安はないが安いと感じる』価格はいくらか。
●『買う価値はあるが高いと感じ始める』価格はいくらか。
●『あまりにも高いので買う価値がないと感る』価格はいくらか。

分析は、4つの質問の回答データを以下のような累積グラフでまとめ、それぞれの線が交わる交点から『購入者が許容できる価格帯』を求めます。

 

通常、この分析で一番重視するのは以下の2つの交点です。

●上限価格<PME>（「高すぎて買わない」と「安いと感じ始める」の交点）

これ以上高いと『高すぎて買わない』という人が急激に増えていく価格を指します。
要するに許容できる価格帯の上限です。

 

●下限価格<PMC>（「高いと感じ始める」と「安すぎて品質が不安」の交点）

これより安いと『品質に不安を感じて買わない』人が急激に増えていく価格を指します。
要するに許容できる価格帯の下限です。
従いまして、価格はPME～PMCの間で設定すれば購入者も許容してくれるはずです。

 

またそれ以外にも、このグラフからは以下の情報が得られます。

●妥協価格（「高いと感じ始める」と「安いと感じ始める」の交点）

「これくらいは払っても仕方がないな・・・」と購入者が妥協する価格を指します。
おそらくこの価格が、売上数を最大にする価格に近くなると思います。

 

●最適価格（「高すぎて買わない」と「安すぎて品質が不安」の交点）

購入者側の理想価格を指します。
「高すぎる」、「安すぎる」という心理的な抵抗感が一番小さくなるポイントだからです。

但し『妥協価格』と『最適価格』は、その時の経済状況や業界の状況によって微妙に変化します。
従いまして通常は『上限価格』と『下限価格』から算出される許容価格帯の範囲内で価格調整することが多いです。

 

PSMが活用されるシーン

以上のような分析なので、例えば、

●これまで世の中になかった新たな商品について、買い手が許容してくれる価格を知りたい。
●今販売している商品の価格について、お客様の感じている思いを知りたい。
●今販売している商品に関する値上げ(または値下げ)の是非を検討したい。

という場合に多くの業界でよく実施されています。

また特に新しい分野の商品は買い手側の価格感度が変化しやすいので、定期的にPSMを行って許容価格帯の変化をウォッチすることもあります。

 

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ビジネスを展開する方であれば誰しも、『いくらで自分の商品を売ればよいか？』を悩むものです。
そんな時に是非PSM調査を行って、経営の判断材料としていただければと思います。
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