『クロス集計』こそアンケート分析の基本であり、分析の全て。

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こんにちは!
マーケティングリサーチアドバイザーの渡邉俊です。

毎月東京で『アンケートマーケティングリサーチ講座』というセミナーをやらせていただいていますが、その中で毎回多くの方から聞かれることがあります。

それは、
『私は数学が苦手なんですが、それだと定量調査(アンケート調査)って無理ですよね?』
『定量調査と一緒に統計学も一から勉強したいのですが、どんな本がお勧めですか?』
『実は僕、文系なので数字に弱いんですよね・・・』

などなど、数字の取り扱い(特に統計学)に関する質問です。

アンケートというのは『定量調査』の手法の1つです。
数字を扱う事になりますので、数学、特に統計学の知識が必要になってきます。
従いまして数字が苦手という方はアンケート調査をちょっと毛嫌いしてしまう傾向があるようです。

ですが、統計学の知識がないと分析は絶対にできない!という訳ではありません。
もちろん、高度な分析を行うのであればそれなりに勉強をした方がよいと思いますが、とりあえずは小学校で習う四則計算(足し算、引き算、掛け算、割り算)さえできれば全然問題ないと思います。

私自身も日々マーケティングリサーチの分析を行っていますが、その中でやっていることの9割は簡単な四則計算であり、もっと言うと四則計算を使った『クロス集計』が分析のメインです。
パソコンでエクセルが使える人であれば、「ピボットテーブル」という機能を使えば自分で計算しなくても簡単にできます。
マーケティングリサーチはこの『クロス集計』こそが非常に重要であると、私自身日々感じているのです。

もちろん重回帰分析や因子分析、クラスター分析・・・と言ったちょっと高度な統計分析をやる時もありますが、それは極めて特別な場合です。

従いまして、是非これを読んでいる方にはクロス集計を多用して自身のビジネス改善に役立ててほしいのですが、これを行うためにはリサーチを行う前の準備が非常に重要になってきます。
今日はその辺りのことをお話しいたします。

アンケート分析の初歩の初歩:データ集計には2種類ある。

アンケート調査は集計してナンボ

アンケートを実施したら必ずやらなければならないのが『集計』作業す。
以前にも申し上げた通り、アンケートを実施した後に1人1人の回答を見て

『お!この人はうちの商品について良い評価をしてくれた!』
『この人、結構辛口だな・・・』

 

と一喜一憂し、そのあと何もしないなんて方がいらっしゃいますが、これではアンケートを実施した意味がないのですよね。きちんと『量』で見るのが定量分析ですので。
集計をして、回答してくれた方々の意見にどのような傾向があるのかを分析して初めて意味のある調査になる訳です。

そして、集計には大きく分けて2つの種類があることを覚えましょう。
それは『単純集計』『クロス集計』です。

単純集計とは?

単純集計とは、いわゆる回答者全体で集計した時の結果です。
よくGT(グランドトータル)とも呼ばれます。

例えば以下の様に、あなたのお店に来店した方200名に『当店のサービスに満足しましたか?』というアンケートを5段階評価で取った時、『大変満足している』と答えた人が47名、『まあ満足している』が58名、『どちらとも言えない』が43名だったとします。

これを比率で表すと、『大変満足している』が24%、『まあ満足している』が29%、『どちらともいえない』が22%ということになります。

要するに全体で見ると、『大変満足している』と『まあ満足している』の2つで53%なので、半分以上の方はある程度満足していると捉えられる訳です。

これが単純集計です。

クロス集計とは?

もしあなたがこれまで自分の事業についてアンケート調査を行った事がないのであれば、おそらく単純集計でも得られる知見は多いはずです。
数字にしてみると、意外と気づくことが多いのですよね。

しかしここでもう1歩踏み込んでみましょう。
というのは、もしかしたらあなたのお店の料理は『男性と女性で評価が分かれるかもしれない』ですし、『お客様の年齢によっても好みが分かれるかもしれない』ですよね。
これを知る為には単純集計だけでは無理があります。

そこでやらなければならないのが『クロス集計』です。

実施したアンケートの中で回答者の『性別』や『年齢』を聞いているのであれば、男女別または年齢別に集計してみます。
例えばこちらは上記の結果を男女別に分けて集計した結果ですが、これを見ると男性は『大変満足している』+『まあ満足している』で63%とかなり高評価ですが、女性は42%であり、男女で差があることがわかります。

従いまして、クロス集計をしたことによって『お店の評価は男女で差があり、女性の方が比較的評価が低い』という事がわかるのです。

この例は、アンケートの中にあった設問『お店に対する満足度』と『回答者の性別』に関する回答の結果をクロスさせて集計したことになります。
このように質問をクロスして集計することを文字通り『クロス集計』という訳です。

マーケティングリサーチで重要なのは『仕込み』

さて、ここまでの説明を聞いてどう感じましたか?
『要はデータをクロスすればいいんでしょ? 簡単だね!』と思った方。
その通り、簡単なのです。データをクロスさせて集計すればいいだけですからね。
先ほども申し上げましたが、エクセルなどの表計算ソフトが使えればすぐにできてしまいます。

ですが、私が言いたいのはそこではありません。
ここで声を大にして言いたいのは、
『クロスさせる設問を調査票(アンケート票)に入れていなければクロス集計はできない!』
という事です。

当前ですがクロス集計で使えるのは、アンケート票に設定されている設問のみですよね。
ですから、アンケート調査をやる前にどんな分析を行うのかをじっくり検討し、それに応じた設問をきちんと『仕込む』必要があるのです。

これ、「超」が10個付くくらい重要です。
私も色々な方のアンケート調査を見ていますが、『仕込み』がイマイチだった為に十分な分析ができなかった例は山ほどあります。

どんな『仕込み』を入れるべきなのか?
是非これをよ~く考えて調査票を作ってみて下さい。

ただ、この『仕込み』についてはある程度コツがありますので、それについては後日他のコラムでお話しいたします。

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