『エクストリームユーザー』を効果的に活用した商品企画

こんにちは、マーケティングリサーチャーの渡邉です。
今回は『エクストリームユーザー』についてお話をしたいと思います。

私自身、商品企画という仕事は立派なマーケティングの仕事だと思っていますが、お客様に受け入れられる商品づくりというのは口では簡単に言えるものの、いざやってみるとなかなか上手くいかないものです。

しかし、そんな企画者の皆様に是非有効活用してもらいたいのが、『エクストリームユーザー』です。
これによって大ヒット商品へと生まれ変わったモノは世の中にたくさんあります。

是非参考にしていただけると嬉しいです。

エクストリームユーザーとは

想定外の使用方法で商品を使うお客様

『エクストリームユーザー(Extreme User)』とは直訳すると、『極端なお客様』、『極端に使う人』という意味合いになります。
要するに、自社(または自分)の商品を想定外の方法で使っているお客様のことを指します。

マーケティング上、このような極端な使い方をしている人たちについてはメーカー側も無視してしまう事が多いのですが、 逆にそういう人たちの使い方からヒントを得て商品開発をするというのも1つの方法です。
というより、それをヒントにして商品を開発し直したことで、爆発的な大ヒットにつながった例がいくつもあるのです。

なぜエクストリームユーザーに注目すべき?

なぜエクストリームユーザーに注目すべきなのか?それには主に2つの理由が挙げられます。

①『差別化』に直結する

どの業界も様々な企業が参入して切磋琢磨していますが、最終的にはどの商品も似たようなものになりがちであり、そうなると差別化が難しくなってしまいます。
また差別化を行う為には、革新的な何かを自分たちの商品やサービスに織り込まないといけません。しかし、どうしても一般論やその業界の常識に捉われてしまいがちになり、革新的なアイデアなんて出てこないのです。

もちろんそんなアイデアは普通のお客様も持っていませんが、極端な考えを持っている人や極端な使い方をしている人の意見はとても参考になるのです。

②『商品の利用シーン』に直結したアイデアである

商品企画を行う際、企画者が考えなければならないのは『その商品の利用シーン』です。
これから発売する商品がどのようなシーンでどう使われるのか?を事前に想定した上で、企画者は考えなければいけません。
逆に言えば、使用シーンが想定できない商品を販売しても、買ってくれるお客様はいない訳です。

しかし、エクストリームユーザーが活用している方法というのは、自分たち(商品企画者)が想定していなかったものであり、かつその方法が実際お客様に採用されています。これを活用しない手はない訳です。

エクストリームユーザー活用の成功事例

蓄圧式洗車クリーナー (コーナン)

大手ホームセンター『コーナン』が販売している蓄圧式洗車クリーナー
自分の愛車を洗う時に使うクリーナーであり、ボトルの中に水と洗剤を入れて手動で加圧し、中の洗剤を噴射して使うというものです。電源も電池も必要なく、手動で蓄圧できるというのがポイントです。

元々この商品は園芸用として発売されていました。花壇に水をあげる時などに水を入れて蓄圧し噴霧するという使い方です。
しかし、ある一部のお客様がこの商品に洗剤を入れ、勝手に洗車に使っていたそうです。

本来であればこれはメーカー側が意図している使い方ではない為、通常は見て見ぬふりをしたり、危険な場合ならば『洗剤を入れると○○が起こる可能性があるのでお止めください』といった警告文を出したりします。
しかしコーナンはこの使い方に目を付け、『なるほど、ならば洗車用クリーナーとして商品を改良して売ろう!』という風に考えたわけです。
言い換えれば、お客様が園芸以外での使い方を考え出したという事であり、このヒントをそっくりそのまま商品開発に使ったのです。

0秒チキンラーメン(日清食品)

こちらも既に大ヒットしているのでご存じの方も多いと思います。
日清のチキンラーメンはお湯を入れて3分待って食べるものですが、一部の人はそうせず、そのままバリバリかじって食べてた訳です。そこからヒントを得て開発したのが、『お湯を入れないでそのまま食べるチキンラーメン』。

これも、日清食品側としてはお湯を入れて食べるのが当初の想定であり、そう食べて欲しかったはずです。
しかし、お客様側の食べ方を見て、『そうか、その手もあったな!』とひらめき、自分の商品を作り直したのです。

2022年4月に発売し、たった1年で2,000万食の売り上げという爆発的なヒットを飛ばしています。

エクストリームユーザーの見つけ方

このように、大企業でもエクストリームユーザーの意見やアイデアを積極的に活用して商品化しています。

そうなると次に考えなければならないのは、『どうやってエクストリームユーザー』を見つけるか?という事です。
正直申し上げて、これについては効率的な見つけ方なんてありません。こうすればエクストリームユーザーに出会える!なんていう便利な方法はないのです。

ただ1つ言えるのは、複数の自社商品のユーザーや自業界の商品ユーザーと常に接触し、『自分達の売っている商品をお客様がどのように使っているか?』を常に見に行ける機会を作るという事ではないでしょうか。
それを何度も繰り返していると、いつの日か素晴らしいヒントに出会える日が来るはずです。

やはりマーケティングにおいては、お客様とリアルに接する機会を作り、そしてそのお客様が商品を使っているところを見ることが基本中の基本です。

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