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お客様に『これ欲しい!』と言わせる商品説明フレームワーク

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こんにちは、マーケティングリサーチコンサルタントの渡邉 俊です。
今日のテーマは『どうすれば自分の商品の魅力を的確に伝え、お客様に”購入する”という行動をとってもらえるか?』です。

僕も人の事は言えないのですが、日本人は結構『口下手』です。
手先が器用でモノづくりは上手いと世界各国から称賛される一方で、それを売る時にきちんとしたアピールができていないケースが数多くあるのですよね。

当然の事ですがどんなに素晴らしい商品を作ったとしても、その商品の魅力をきちんと伝えられなければ『それ欲しい!』とお客さんに言わせることはできません。

マーケティングというよりもセールスに近い話になってしまうかもしれないのですが、『自分は口下手』だと思っている人は是非読んで下さい。

 

【結論】商品の魅力を伝える為の最重要事項

“独りよがり”の商品アピールはやめよう

僕は社会人になってから独立起業するまでの15年間、自動車メーカーで働いていました。
自動車メーカーの社員の多くはやはりクルマ好きなので、社内でもマニアックな言葉がよく飛び交います。

その為、僕が入社した2001年頃は、

『このクルマは〇〇馬力で、トルクは××で、エンジンの排気量は△△ccで・・・』なんて風に商品を紹介するのが当たり前でした。
一昔前のテレビCMでも馬力や排気量の数字を出して性能をアピールしていたのを覚えている方も多いのではないでしょうか。

しかしここ最近のクルマのCMでそんなアピールはほぼ見かけなくなりました。
往年の自動車ファンならばこのような説明の方が心に響くかもしれませんが、今購買の中心となっている女性や若い世代とってはエンジンのスペックなんて正直どうでもよくて、高速道路や上り坂をストレスなく走る事ができればそれでよいのです。

そういうお客様に対して馬力がいくらで排気量は何ccで・・という説明をした途端、『だから何?』という雰囲気になって二度と振り向いてはくれません。

アピールはお客様目線で

ポイントとなるのは『お客様目線で商品をアピールする』ということ。この1点です。

それを学ぶ為の一番の教材は、『ジャパネットたかた』のテレビショッピングだと僕は思っています。
高田明社長が甲高い声でしゃべる商品説明は神です(笑)。もう引退されてしまいましたが、ネット上を検索すれば動画がアップされているので時間のある時に是非見てみて下さい。

僕は印象に残っているのは、高田社長がサントリー『南アルプスの天然水』のウォーターサーバーをテレビショッピングで紹介していた回です。

僕はショッピングモールなどを歩いていると、2回に1回はウォーターサーバーのキャンペーンセールに出くわします。
しかしその時の売り文句は、『設置費用が無料!』だとか『タンクは定期的に届くので買いに行く必要がありません!』だとか大体決まっているのですが、正直全く買う気にならないのですよね。
しかし高田社長の商品説明を聞いていると、なぜだか買いたくなってしまうから不思議です。

商品の魅力を発掘する

高田社長の説明はなぜ聞いている人を惹きこむのか?
僕なんぞがそれを話すのは甚だ恐れ多いのですが、1つ言えるのは『高田社長自らがその商品を使って、魅力を発掘している』点にあると思います。

テレビショッピングがターゲットとしているのは、50代以上の主婦層です。
この人たちに何を伝えれば『この商品が家にあったら良いかも』と思ってもらえるかを高田社長自ら商品を使って考えていらっしゃいます。

上記の『南アルプスの天然水』のウォーターサーバーの説明の際も、

  • 南アルプスの清流の映像を数回流し、『今にも手ですくって飲みたくなるような水がご自宅で飲めるんですよ!』と言う。
  • ウォーターサーバーでお茶を入れる、赤ちゃんのミルクを作る時の映像を見せる。
  • 自宅のどこにウォーターサーバーを設置するか?の事例をいくつか見せる。
  • 『おいしい水が飲める生活って最高だと思いませんか?』と連呼する。

とターゲットの心をくすぐりそうな映像や言葉をこれでもかというくらい盛り込んでいます。
そして、高田社長が自ら体験しているので変なわざとらしさがなく、自然なアピールになっている訳です。

『4つの学習タイプ』でお客様を行動させる

しかし残念なことに、僕は高田社長のようなしゃべりのテクニックを持っていません(笑)
なので、もしあの神のようなテクを学びたければ高田社長に弟子入りすることをおススメしますが、そこまでではないにしても効果的に商品の魅力を伝えるテンプレートはあります。

2つ紹介しますので、是非これに沿って自分の商品を説明を書いてみて下さい。

『4つの学習タイプ』とは?

まず1つ目は『4つの学習タイプ』というアメリカの教育論者:デイビッド・コルブが提唱した方法です。

もともとは生徒に学習に対するモチベーションを与える為にはどうすればよいかを教育学の分野で研究したものなのですが、近年ではセールスにも利用されています。

コルブ曰く、人間の学習に対する動機づけ(何を知れば学習する意欲が湧くのか?)というのは4つのタイプに分類する事ができるそうです。具体的には、

1.「なぜ」タイプ
2.「なに」タイプ
3.「どうやって」タイプ
4.「今すぐ」タイプ

これを使いこなすことで、あらゆるタイプの人にあなたが伝えたいメッセージを伝える事ができ、人を動かす文章が書けるようになります。
そして通常はこれら4タイプ全員に刺さるように文章を構成すればよいのです。

1つずつ解説していきましょう。

1.「なぜ」タイプ:買う理由に反応する人

最初は自分が行動する理由を理解する事により、行動に移すタイプです。
要するに「なぜ自分がこれを買わないといけないか?」を訴えることが必要と言われている人たちですね。

その人たちには、

・なぜそれをしなければいけないのか?【購入すべき理由】
・それをやることでどんなメリットがあるのか?【購入で得られるメリット】
・逆にやらないとどんなデメリットがあるのか?【購入しないと直面するデメリット】

この辺りの説明が必要になります。

例えば、僕のようにマーケティングのセミナーなどを実施する場合はこんな感じです。

経営学の父と言われるピーター・F・ドラッカーは『マーケティングとは何か?』という問いに対して
“販売を不要にすること”と著書の中に残しています。

要するに、こちらから売り込まなくてもお客様自身が”これ欲しい!” という衝動にかられ、自然にどんどん売れていく仕組みを作る事をマーケティングと呼びます。

その為、大企業から個人事業主まで関係なく、ビジネスをやっている人ならば効率的に利益を出す為に知っておかねばいけない知識なのです。【購入すべき理由】

もちろんこれは理想ですが、その理想に近づけば近づくほどあなたが売り込まなくてもお客様が勝手に買っていってくれる訳ですから、ビジネスが楽になります。【購入で得られるメリット】

しかし一方で、マーケティングを知らないままビジネスをやっていると、常に売り込む作業が発生するので、その分の営業費用が必要になります。つまり営業費を費やさないと売上の増加は見込めない訳です。【購入しないと直面するデメリット】

ポイントはメリットとデメリットの必ず両方を伝えるという事です。
こうすることで購入すべき理由に厚みを持たせていることになります。

2.「なに」タイプ:データや事実に反応する人

「科学的な理論やデータ」、「歴史的な根拠」、「証明できる事実」・・・などを提示することによって納得し、行動に移すタイプです。
自分が何を買おうとしているのか?をきちんと理解できないと行動しない人達という事になります。

この人たちに買ってもらう為には、商品概要・データ・理論・証拠・顧客の声などを伝えて納得してもらう必要があります。

マーケティングセミナーで例文を作るとこんな感じです。

このセミナーでは、マーケティング戦略を練る際に絶対に外してはいけないたった1つのことをどこよりも詳しく説明します。
それは『インサイト(Insight)』という概念です。【商品の概要】

このインサイトは、30~40年も前にアメリカのマーケティング業界で生まれた概念なのでそれほど目新しいモノではありません。しかし近年になって日本でも注目されるようになってきました。
【歴史的な根拠】

実際、多くのブランドがインサイトに基づくマーケティング戦略を策定・実行した事によって大きな成果をあげています。【証明できる事実:※具体的な事例を1つ挙げる】

また2017年の調査によると、東証1部上場企業の約5割において社員教育の一環でインサイトに関する学習プログラムを採用しています。【重要性を裏付けるデータ】

ただ商品概要を説明するだけでなく、少し俯瞰的に商品を見せるのがコツです。
このタイプは『本当にこれ必要なの?』と疑り深い感じの人たちなので、論理的に語る必要があります。

3.「どうやって」タイプ:具体的なステップに反応する人

自分が何をするのかの具体的なステップが予め解らないと行動しないタイプです。
この人たちにはステップに分けてその方法や内容を伝えてあげることが重要なポイントです。

マーケティングセミナーで例文を作るとこんな感じです。

当セミナーは3時間集中型ですが、以下の順序に沿って当日は説明いたします。

<ステップ1> そもそも『マーケティング』とは何か
<ステップ2> マーケティング戦略策定に必要な『インサイト』の概念
<ステップ3> 成功したマーケティング戦略事例
<ステップ4> 『インサイト』発掘のトレーニング

あなたが伝えたいと考えているスキルやノウハウを『手順』の形に変換して書いてみましょう。

4.「今すぐ」タイプ:今すぐできることに反応する人

理由や背景はどうでもいいと考えており、とりあえず行動してみる事が重要と考えるタイプです。
新しい情報を聞いたらとりあえず行動する、やってダメなら次の事をやるという感じの人たちです。

このタイプの人たちを行動させるには、まず最初にやることを提示するのはもちろん、具体的な課題・ワークなどを提供してもよいと思います。

マーケティングセミナーの事例で言うと、

『インサイト』の詳細が知りたい方は以下の申込フォームより予約をして下さい。
セミナーの中で詳しく説明を致しますが、それまで待てないという方は当日までに以下の課題を考えてみて下さい。
セミナーの中で答えをお知らせ致します。

すぐにできる課題を与えるだけでも反応が違います。

4つの文章を合体させる

是非上記の形で4つのタイプの文章を作ってみて下さい。
そして、最終的にはその4つの文章を合体させて1つのセールスレターを完成させます。
そうする事によって、4つのタイプ全員の心に刺さるレターとなる訳です。

おそらく一番頭を悩ませるのは『なに』タイプではないでしょうか。
実際に『データや根拠といっても使えそうな情報がない・・・』と悩んでしまう方は多くいらっしゃいます。

その場合、誰か権威のある人が言った文章をそのまま引用するというのも1つの方法です。

例えば過去に僕が書いた以下のブログですが、『人間はインタビューでなかなか本音を話さない。本音を吐き出させる為にはテクニックが必要だ』という事の根拠を、野村克也氏が過去に話していたことをそのまま引用しています。
(ブログ後半に野村克也氏の写真が貼り付けてあるので、その辺りをご参照ください)

別に数字じゃなくても、実績がなくても、相手が納得してくれれば何でもよいです(笑)

『PASONAの法則』でお客様を行動させる

もう1つの方法として、マーケッター神田昌典氏が提唱する『PASONAの法則』を利用する方法があります。
こちらもセールスレターなどを書く時にはよく使われますので是非覚えましょう。

『PASONAの法則』の文章構成

P・A・SO・N・Aとは英単語の頭文字をとったものであり、お客様を購買行動へと誘導するステップを表しています。具体的には以下の5ステップです。

<P:Problem> お客様の抱えている課題・問題点を指摘する
<A:Agitation> 指摘した課題をあおって動揺させる
<So:Solution> 課題に対する解決策を示す
<N:Narrow Down> 今すぐにその解決策を行うべき理由を示す
<A:Action> 具体的な行動に誘導する

上記をマーケティングセミナーの事例に落としてみましょう。
ターゲットは、最近独立したけれどもなかなか売上げが伸びない個人起業家に設定します。

<P:Problem>
御社の売上がなかなか伸びないのは、『マーケティングの本質』を理解していないからです。
マーケティングの本質とは、『あなたがターゲットする顧客層が深層心理の中で持っている商品への要望や不満』と言い換えてもよいです。

<A:Agitation>
これを理解しようとせずに御社の売上を伸ばすのは至難の業です。
これまで多くの会社がその重要性すら認識しないまま倒産へと追い込まれています。

<So:Solution>
当セミナーは、そのマーケティングの本質とも言うべき、『ターゲットする顧客層が深層心理の中で持っている商品への要望や不満』をあぶりだすマーケティングリサーチの方法を学ぶ場です。
きちんと理解して実行すれば、御社の商品や戦略を見違えるほど改善する事ができます。

<N:Narrow Down>
当セミナーに参加できるのは1業界につき1社のみとなります。同一業界の会社が申込みしている場合は参加をお断りさせていただきますので、まずはお早めにお申し込み下さい。

<A:Action>
申し込みは、当サイトの専用フォームのみで受け付けています。こちらに必要事項を記入して『送信』ボタンを押してください。

 

こんな感じです。
この構成には心理学的なテクニックも入っているので、お客様をスムーズに購買行動へと導いてくれるはずです。
セールスレターやランディングページなど様々なマーケティング戦略に使われています。

しかしながら今となっては、PASONAを使った広告は様々なところで使われており、普通に使うと『どこでもありがち』なセールスレターに仕上がってしまいます。
その為、基本の流れはそのままにして多少アレンジしてみてもよいと思います。

『新・PASONAの法則』の文章構成

PASONAの法則があまりにも有名になりすぎたこともあり、神田氏は2016年に著書で『新・PASONAの法則』を発表しています。
また特にPASONAの法則の”<A:Agitation> 指摘した課題をあおって動揺させる”という部分が『お客様に不安と恐怖を与える』と誤解する人も出てきたので、その修正がなされた訳です。

具体的に新・PASONAの法則は以下になります。

<P:Problem> お客様の抱えている課題・問題点を指摘する
<A:Affinitiy> お客様の課題について共感する
<S:Solution> 課題に対する解決策を示す
<O:Offer> その解決策の実行を提案する
<N:Narrow Down> 今すぐにその解決策を行うべき理由を示す
<A:Action> 具体的な行動に誘導する

変わったのは赤く示した部分です。
以前のPASONAの法則を”旧”と呼ばせていただくと、旧ではお客様を脅して不安をあおるというような表現になってましたが、新ではお客様に共感するという形になっています。

『その課題に関しては私もよく分かります。みんなそうですよね。』と言われれば、自分に対してお客様も親近感を覚えてくれますよね。

また旧では”<So:Solution> 課題に対する解決策を示す”となっていましたが、新では”<S:Solution> 課題に対する解決策を示す”と”<O:Offer> その解決策の実行を提案する”に分かれました。
解決策を示すだけでなく、Oのパートでその解決策の有効性やコストなどを提案する形に変化しています。

PASONAの法則で書いたマーケティングセミナーの申込誘導事例を新・PASONAの法則で書き換えると下記のようになります。

<P:Problem>
御社の売上がなかなか伸びないのは、『マーケティングの本質』を理解していないからです。
マーケティングの本質とは、『あなたがターゲットする顧客層が深層心理の中で持っている商品への要望や不満』と言い換えてもよいです。

<A:Affinity>
とはいえ、顧客層の深層心理を把握しろといっても難しいですよね。
私自身も長年マーケティングに携わっていますが、この点が一番難しいポイントだと実感しています。
しかし同様に、『マーケティングは面白い!』と感じるポイントでもあるのです。

<S:Solution>
当セミナーは、そのマーケティングの本質とも言うべき、『ターゲットする顧客層が深層心理の中で持っている商品への要望や不満』をあぶりだすマーケティングリサーチの方法を学ぶ場です。
きちんと理解して実行すれば、御社の商品や戦略を見違えるほど改善する事ができます。

<O:Offer>
このセミナーは2年前から月2回のペースで開講しており、1回あたりの受講者を3名と少人数制にして理解を深めていただくことを最優先にしています。これまでに200名が受講し、各業界で成果をあげています。是非あなたもこのセミナーに参加してみませんか?

<N:Narrow Down>
当セミナーに参加できるのは1業界につき1社のみとなります。同一業界の会社が申込みしている場合は参加をお断りさせていただきますので、まずはお早めにお申し込み下さい。

<A:Action>
申し込みは、当サイトの専用フォームのみで受け付けています。こちらに必要事項を記入して『送信』ボタンを押してください。

是非一度、この型に則って書いてみて下さい。

まとめ

いかがだったでしょうか。
“4つの学習タイプ”“PASONAの法則(旧、新)”の2つを紹介いたしましたが、まずは基本形の順番で文章を作ってみて下さい。
ただこのブログを読んだだけでは何も上達しません。実際に手を動かしてみて初めて自分のモノになります。

もちろん基本形で書いてみた後、違和感があれば各パートの文量を短縮または豊富にしたり、順番を入れ替えてみたりしてもよいです。

例えばあなたの商品をお客様が既によく知っているのであれば、わざわざP: Problem(問題提起)の部分は無くても良いですしね。

重要なのは、あなたの商品・サービスがお客様の課題を解決するものであることをお客様自身が認識してくれる事です。
ただ型に当てはめて書いて終わりではなく、お客様の購買を誘導できるかどうかをチェックしてみて下さい。

 

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