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【徹底解説】6つの『マーケティング心理学』基本原理とその活用方法

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こんにちは。マーケティングリサーチコンサルタントの渡邉です。

今回はマーケティングに関わる人であれば最低限知っておかなければいけない『心理学』の知識について書こうと思います。

当然の事ながら、マーケティングは『人間にモノを買ってもらう仕組み』を創る作業ですので、心理学とは切っても切り離せない関係性あります。

心理学と『広告』

心理学のノウハウがマーケティングの何に使われているかというと、そのほとんどが『広告』です。
如何に商品/サービスを魅力的に見せるか?というところで心理学の知識が必要になってくる訳です。

例えば、一時期話題になりましたが「サブリミナル効果」というものがあります。

これはテレビやインターネットなどの動画広告に画像や文字を瞬間的に入れて視聴者の潜在意識に働きかけ、その人の行動や考え方に影響を与える効果です。

しかし、現在の広告業界でサブリミナル効果を使うのはタブーとなっています。
消費者が認識していないところで心理操作することに他ならないので、倫理上やってはいけないことになっている訳です。

ただ、このような心理効果は様々な広告で使われています。
例えばダイエット効果のある食品で、

『この商品を買った人の90%が、効果があると答えました!』

というコピーをよく見かけますが、

『この商品を買った人の中で「効果がない」と答えたのは10%です!』

という広告は無いですよね。
これは〇〇という心理効果に基づいているからです。(後ほど詳しく解説します)

「影響力の武器」で紹介された6つの基本心理効果

1984年、ロバート・チャルディーニというアメリカの社会心理学者が「影響力の武器」という本を出版しました。この本が広告と心理学を結び付けたきっかけではないかと思います。

様々な実験をもとに、人はどのような心理効果に影響されるのかが詳しく書かれています。
そしてこの本の中で、

●返報性のルール
●コミットメントと一貫性
●社会的証明
●好意
●権威
●希少性

という6つの心理効果が紹介されています。
まずはそれぞれを具体的に説明しましょう。

返報性のルール

返報性のルールとは、『人は自分以外の誰かから何かをしてもらったら、お返しをしなければいけない』と感じてしまうという心理です。

人間が社会的動物として進化する中で根付いたものであり、人から何かをされたのに何も返さないことに対して多くの人はモヤモヤ感というか居心地の悪さ感じる訳です。

客人からちょっとしたお菓子を渡されたら、何かしらお返しをしないといけない。
それが仕事関係の客人であれば、仕事でその人に何か貢献しなければいけないと感じますよね。

マーケティングだけでなく、営業でもかなり利用されている心理です。

コミットメントと一貫性

コミットメントと一貫性とは、『一度何かを決定、宣言すると、それをひっくり返すような別の意見を言いにくくなる』という心理を指します。

自分が思い描いている夢や目標は紙などに書いたり、言葉にして第三者に言ったりするとよいと経営哲学などで言われていますが、これがまさにそうです。

営業マンのテクニックでも、相手に『ノーと言わせない』のが基本です。

例えば、『この商品を欲しいと思いますか?』と聞いて『欲しくない』と言われてしまったらセールスは終わりです。
しかし『商品AとB、もし買うとしたらどちらがいいですか?』と聞くと、AかBのどちらかを答える可能性が高くなります。

そうすると人間はその宣言をひっくり返すような意見、要するに『どちらも買いたくない』という意見を言いにくくなる訳です。

社会的証明

社会的証明とは、『自分はそういう人間ではないと思いながらも、世間一般の大多数が行っている行動に影響されてしまう』という心理をいいます。

人は何かを決定する時、自分の考えではなく周りの人の大多数がどう考えているかを基準にします。

長蛇の列ができているラーメン屋を見ると自分も行ってみたくなりますよね。
それだけ大勢の人が食べようとしているのだから、きっと美味しいに違いないと考えるからです。

またYouTubeなどでも、視聴数の多い動画 = 面白い動画のはずと判断してはいないでしょうか。
大勢の他人の行動というのは自分の判断に大きく影響するのです。

好意

『自分が好意的に思っている相手から勧められると、良いものだと信じてしまう』という心理を好意といいます。

TV広告にその商品のターゲット顧客から支持されているタレントや俳優を起用するのはこの心理があるからです。
女性から支持されている女優さんが化粧品のCMに出ていれば、それだけで話題になって売上げに大きな影響を与えます。

また上手な営業マンは商談の際、自分と相手の共通点を事前に探しておきます。
『〇〇県出身なんですか!実は私も小学校までは〇〇県に住んでいたんです!』とか『お客様のお子さんとちょうど同世代の娘が私にもおりましてね・・・』などの話を最初にすると、自分と相手との距離が縮まりますよね。

これらは相手に好意を持ってもらうための戦略です。

権威

『何か権威(権力、肩書、専門知識など)のある人からの言葉には、否応なしに従ってしまう』という心理が権威です。

『東京大学〇〇教授監修』と書かれた本があったら、そこに書かれていることに疑いを持つ人はまずいません。
それだけ肩書や経験を持つ人に人間は動かされやすいのです。

また六本木ヒルズや青山にオフィスを構える会社であれば特に何も考えずに信用してしまいます。
それが詐欺グループであったとしても・・・です。

動物園の猿も権威あるボス猿に従う傾向があります。
ということを考えると、こうした心理は人間が猿であった時代からの本能なのです。

希少性

『滅多に手に入らない、または手に入るタイミングが限定されているモノは欲しくなってしまう』心理を希少性といいます。

これは、何かを得る事よりも失う事の方に人間は強く反応するという心理から成り立っています。

「30分限定で全商品50%OFF!!」、「100個限定!売切れ御免!」などがその代表格です。
人はとにかく「限定」という言葉に弱いのは皆さんも肌感覚でお分かりではないでしょうか。それだけ希少性という心理効果は協力なのです。

6つの心理効果は現代でも通用する

以上が6つの基本心理効果になります。
いかがでしたでしょうか?おそらくどの心理効果も『確かにそうだね!』と思えるような内容だと思います。

ただ、ロバート・チャルディーニが「影響力の武器」を書いたのはもう40年くらい前なので、今となってはこういった心理効果を使った広告は数多く存在し、全然珍しくありません。

その為、『こんな心理効果を利用しても現代マーケティングでは通用しないんじゃないの?』という声も聞かれます。
しかしこれは断言してもいいのですが、現代マーケティングでも通用します。
人間が本能的に持っている心理なのですから、時代は関係ないのです。

ただ間違って使ってしまうと効果がなかったり、逆にお客さんから嫌われてしまったりします。

例えば一番最初に紹介した『返報性のルール』。

誰かから何かをしてもらったらお返しをしなければいけないという人間の心理ですが、だからと言って『お客様の為に』と思って色々やっても、何も返ってきません。

私には2人の息子がいるのですが、ショッピングモールなどを歩いていると販促キャンペーンの一環として、やたら風船をもらいます。
なぜ世の中の販促活動の人達は、子どもには風船をあげればいいと思ってしまうのでしょう?

もちろん子供は喜ぶのですが、親はあまり嬉しくありません。

風船を追いかけてモール内を走ろうとする子を注意したり、『パン!』といきなり破裂して驚いて泣く子をあやしたり、帰りのクルマの中で風船が邪魔になったり・・・と良い事があまりありません。

こう思っているのは私だけではないはずです。

従いまして何でもいいからあげれば良いという訳ではなく、『何て気が利くんだろう!』と相手が思ってくれるようなことをしてあげないと『返報性のルール』は成り立たないのです。

私の知っている自動車の営業マンで、お客様に新車を納車する際、

『このクルマでお客様が事故を起こさないよう、昨日〇〇神社でお守りを買ってきましたのでドアポケットに入れておきます。』

と言う方がいらっしゃいます。
そんな感じで、お客様が本当に喜んでもらえることをやってあげて下さい。

また、この6つの基本心理効果はLactivatorが運営しているマーケティングコミュニティ『調査のまなびば』の中で更に詳しく説明しています。
この機会に是非どうぞ。

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一言に『マーケティング』と言っても、そこには消費者理解の為の心理学やデータ分析の為の統計学の知識、はたまた戦略立案力など様々なスキルを必要とします。しかし、だからこそマーケティングは奥が深く、面白いのです。

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