『プロスペクト理論』をマーケティングに活用する

最終更新日： 2025年3月3日 by 渡邉 俊

こんにちは。
マーケティングリサーチャーの渡邉俊です。

今回のテーマは『プロスペクト理論』です。

僕自身は様々なところで『マーケティングを勉強するなら行動経済学を勉強すべき！』と言っているのですが、その行動経済学の中でもプロスペクト理論は『超』重要で『超』面白い理論です。

また現代では様々な販促活動にも利用されている理論なので、ビジネスをやっている方であれば確実に理解してほしいと思っています。

なるべく理解しやすいように書きますので是非読んで下さい！

 

プロスペクト理論とは

人間は『損したくない』動物である

いきなりですがちょっと考えてみて下さい。
あなたにとって、

● 10万円を得る時の喜び
● 10万円を失う時のショック

は、どちらがより大きい出来事だと感じるでしょうか？

おそらく『10万円を失う時のショック』の方が大きいと感じるのではないでしょうか。

ごく簡単に言うとこれがプロスペクト理論で、人は『利益を手に入れたい』と考えることよりも『損失を回避したい』と考えることの方が大きいという行動心理を示したものになります。

上の太字の部分が非常に重要なので、以下でもう少し詳しく紹介します。

ちなみにプロスペクト(Prospect)というのは「予想、期待」といった意味です。
この理論はアメリカのダニエル・カーネマン(Daniel Kahneman)とエイモス・トベルスキー(Amos Tversky)という2人の心理学者によって1979年に発表されました。またダニエル・カーネマンは2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。

あなたならどちらを選択するか①

人間が如何に損を避けたがる動物なのかを実証する有名な質問があるので紹介します。

【質問①】

定価100万円の商品について2つのキャンペーンを実施している。

A.100万円が確実に半額割引(50万円)で購入できる
B.100万円が50％の確率で無料となる(但し50%の確率で定価100万円のまま)

さて、あなただったらどちらのキャンペーンが『購入したい！』と思いますか。

この場合、おそらくAを選ぶ方が多いのではないでしょうか？

その理由としては『Bだと全く値引きされないリスクがあるから』だと思います。
このように人間は起こりうる損失を最大限回避して、もらえる利益を確実に得る方向に心理が働くのです。

期待値とは

上記の質問で面白いのは、2つの選択肢の期待値は全く同じだという事です。
期待値とは『得られる利益(損失)の平均』を指します。

2つの選択肢の期待値を計算すると、以下の通りです。

A：100%の確率で半額割引かれる(-50万円)ので、
期待値は”－50万円 x 100% = －50万円”

B：50%の確率で無料(-100万円)になるが、50%の確率で定価のまま(-0万円)なので、
期待値は”(－100万円 x 50%) + (－0万円 x 50%) = -50万円”

両方とも期待値は－50万円で全く一緒なのですよね。
しかし人間はAを選択する人の方が多い訳です。

あなたならどちらを選択するか②

ではここでもう1つ質問です。

【質問②】

あなたが抱えている100万円の借金が減額になるキャンペーンが実施されている。

A：100万円の借金が確実に50％減額される。(返済額は50万円)
B：100万円の借金が50％の確率で全額帳消し(返済額は0円)になる。
　(但し50%の確率で返済額は100万円のまま)

あなたはA、Bどちらのキャンペーンを選ぶでしょうか

これも期待値はA、Bともに『-50万円の借金減額』で同じですね。

質問①を例からすると、『Aを選ぶ人の方が多い！』と思うかもしれませんが実は違います。
この場合はBを選ぶ人の方が多いという結果が出ています。

人間の判断は合理的でない

質問①と質問②の状況はほとんど一緒なのに、人間が下す判断は真逆になります。
なぜでしょうか？

それは質問①のように人間が利得(この場合は値引き)を得る時は『損失を極力無くして“確実に”利益を得られる選択肢を選ぶ』という行動心理が働くのに対し、質問②のように損失を回避する時は『大きく損失を減らせる可能性のある選択肢を選ぶ』傾向があるからです。

ここから言えることはただ1つ。
上でも申し上げましたが、人間は『損したくない』動物なのです。

競馬などのギャンブルを考えるとそうですよね。
損失を取り戻そうとして配当の高い穴馬(勝つ確率の低い馬)にお金をかけてしまいます。(結果として損失を大きくする結果となる可能性大ですが)

コンコルド効果との類似点

プロスペクト理論に類似した心理学で、「コンコルド効果」というものがあります。

この心理効果は、おそらく赤字になると分かっていながらも投資をやめることができなかった超音速旅客機「コンコルド」に由来するものです。
つまり、損失すると予想がついているのに、それまで投資した金銭・時間・労力を取り返そうと投資をやめられない心理の事を指します。

損失している状況で、何とかそれを取り返そうとして損失額が更に膨れ上がる。
やはり人間は、『損』をしたくない訳です。

プロスペクト理論の何がすごいか

僕はこの理論を初めて知った時、一気に行動経済学の面白さにハマってしまいました。

この理論が提唱される以前、経済学は『人間というのは常に合理的に判断して行動する』ことを前提に研究されてきました。
このように何事も常に合理的に判断して行動する人間を経済学では『合理的経済人(ホモ・エコノミクス)』というのですが、実際問題そんな人は世の中にいない架空の存在な訳です。

そう考えないと例えば『宝くじ』なんてビジネスはなぜ儲かるのかの説明ができません。
人間が全員合理的であるならば、当たる確率が極めて低いギャンブルに手を出すなんて考えられないからです。

しかし人間は損失を嫌う動物であり、たった数万の投資で数億円の利益を得られる可能性があるのならば、その可能性にかけてしまう。

従来の経済学では人は何故ギャンブルを行うのかを全く説明できなかったのですが、プロスペクト理論の出現によって、心理学と経済学を融合させる事が始まった訳です。

プロスペクト理論をマーケティングに応用する

これを考えると『損失する』という状況をうまく利用できれば、マーケティングに活用できそうですよね。

実は、プロスペクト理論を活用したマーケティング事例は既に身近なところにあります。
いくつか代表的な事例を挙げていきましょう。

フィア・アピール(Fear appeal)

フィア(fear)とは恐怖という意味であり、『この商品・サービスを購入しないと損をする』とアピールすることで購買意欲を高めるテクニックがフィア・アピールです。
たとえば英会話教材のコピーで

A：英語を話せれば出世が早くなる
B：英語を話せないと出世が遅くなる

とした2つがあった場合、より効果を発揮するのはBです。
商品を購入しないことによって失うことに着目させる訳です。

それ以外にも、

『本日1日限り〇〇%割引！』
『現品限り！売切れ次第販売終了！』

などもフィア・アピールの一種です。今買わないと損するよということを暗にほのめかしている訳ですね。

また1980年代に薬物防止キャンペーンのテレビCMで、『覚醒剤やめますか? それとも人間やめますか?』というコピーが流れました。
ビジネスではありませんが、これもフィア・アピールです。

危機感をあおり過ぎるのはよくないですが、表現を工夫するだけで売上改善を期待できるかもしれません。

リスクリバーサル(Risk reversal)

フィア・アピールは商品を買わなかった時の損失をアピールするのに対し、リスクリバーサルとはお客様の不安を取り除くことで購入を促すテクニックです。
人は商品を買う際、「買って損をしたらどうしよう・・・」という不安がついて回ります。

せっかく商品に魅力を感じてくれてはいるのに、不信感が拭いきれておらず、なかなか財布のひもを緩めてくれないというパターンです。

リスクリバーサルの例は、以下のようなもの。「商品を買って、もし失敗したと感じても大丈夫」と、顧客を安心させることが肝になります。

例えば化粧品の通販などで

『販売後〇日以内なら全額返金可能！』

また電化製品などでも

『購入後1年間で故障した場合は無料で修理いたします！』

という謳い文句でセールスしていることがありますよね。

実際にお客様が商品を確認できない場合は、リスクリバーサルが特に重要になってきます。

フレーミング効果

フレーミング効果とは、情報の表現方法が違うと受け手が感じる印象も変わるという心理効果です。

たとえば、

A: 当塾の生徒の約70%は第一志望の大学に合格しています。
B: 当塾の生徒で第一志望の大学に合格できなかったのは約30%です。

の2つでは、意味は同じであるものの受ける印象は異なります。Aのようにポジティブな効果を謳った方が塾に入りたくなりますよね。

一方で、

A: このサプリは糖尿病予防に効果があります。
B: このサプリを飲まないと、糖尿病が日々悪化していくだけです。

のように書くと、Bのようにネガティブに謳った方が購買意欲に効きそうです。

このように同じ事でもポジティブに書くか、ネガティブに書くかによって受け手の印象は全く違う訳です。
基本的に「その商品を利用するメリットを伝えるならポジティブ表現、利用しないデメリットを伝えるならネガティブ表現」を使うと覚えておきましょう。
この簡単なルールを覚えておくだけでお客様への商品説明などにきっと役に立つはずです。

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