マーケティングリサーチの学び場『Lactivator』代表。自動車会社でマーケティングリサーチに従事後、誰でも気軽にマーケティングを学べる場として2012年に本サイトを開設。また故郷：群馬県の活性化の為、2013年より上毛かるたの日本一決定戦『KING OF JMK』を主宰。著書『上毛かるたはカタル』も発売中。
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こんにちは、マーケティングリサーチャーの渡邉俊です。
今日は、これからマーケティングリサーチ会社に調査を発注しようと考えている経営者の方、あるいは、過去に発注したけど、なんだかうまくいかなかったと感じたことがある方に是非聞いていただきたい話です。
実はマーケティングリサーチが成功するかどうかは、皆さんが発注する前の段階でもう決まっています。
しかも多くの発注者が良かれと思ってやっていることが、かえって調査結果の質を下げてしまっています。
以前から私のところには、
「ある調査会社に発注したけれど、出てきたアウトプットが期待したものではなかった」
という相談が本当によく来ます。
調査会社の言う通りに進めたのに、質問項目をきっちり指定したのに、何度も調査票をチェックしたのに、いざ結果を見ると欲しかった情報が取れていないし判断材料にならない。
これは調査会社のスキルがいまいちだった場合もありますが、発注者側のアプローチに原因がある場合もあります。
結局リサーチ会社から最高の仕事を引き出すコツはたった2つ。「背景」と「目的」を話すことです。
▼動画でも解説しています
コツ：「背景」と「目的」を話す
結論から言うと答えはたった2つです。
1つ目は、その調査をやりたい背景を話すこと。
2つ目は、その調査で何が分かればいいかという目的を話すこと。
たったそれだけでOKです。
背景とは
背景とは、『なぜ今この調査をやりたいと思ったのか？』という経緯のことです。
例えば、新商品の売上が思ったほど伸びていない、競合他社の動きが気になっている、社内で意見が分かれていて決め手がない、といったことです。ここをなるべく詳しくリサーチ会社に話してほしいのです。
調査前にリサーチ会社と打ち合わせをすると思いますが、1時間なら1時間、全部を背景と目的の説明にあてても構いません。
むしろそうしてほしいくらいです。
なぜならリサーチ会社のリサーチャーは調査のプロではありますが、皆さんの業界のプロではないからです。
ここは結構誤解されている方も多いのですが、リサーチャーは皆さんの業界の中で実際に商売をしているわけではないので、業界の常識や慣習、最近の動向は皆さんから聞かないとわかりません。
業界の背景を詳しく聞ければ聞けるほど、私たちリサーチャーは「この調査では、こういう仮説が立てられそうだ」「こういう聞き方をすれば、知りたい情報が取れそうだ」というイメージが頭の中にどんどん湧いてくるのです。
目的とは
もう1つの『目的』もきちんと話してください。この調査から、何がわかったら調査成功と言えるのか
- 何が分かったら調査成功と言えるのか
- 新商品に関するお客様の評価なのか
- 新商品のベストな価格設定なのか、広告の方向性なのか。
- 何がわかれば次のアクションに移れるのか
これを明確にリサーチャーに伝えてほしいのです。
この背景と目的の2つさえしっかり共有できていれば、どんな調査をやるか、調査票にどんな質問を載せるかなどはリサーチャーがプロとして組み立てます。
※調査の目的設定のコツは、こちらのブログで解説していますのでご覧ください！
多くの発注者がやってしまう落とし穴
ここからが今日の本題です。多くの発注者が必ずやってしまっている落とし穴があります。
それはリサーチ会社から出てきた調査票や質問項目に対して、細かくダメ出しをしてしまうことです。
「この質問はこういう聞き方に変えてほしい」「質問の順番を入れ替えてほしい」。こういう指示をついついしてしまいますよね。
お金を払う側としてしっかりチェックするのは当然だと思われるかもしれません。でもこれがリサーチの結果を大きく狂わせる原因にもなります。
なぜならプロのリサーチャーは、質問の作り方1つ、選択肢の並べ方1つにも『意図』と『仕込み』を入れているからです。
これは私の本のタイトルにもなっていますが、アンケートは仕込みがすべてなのです。
例えばある質問の答えが、次の質問に変な影響を与えないように順番を組んでいたり、特定の選択肢を上に置くか下に置くかで回答結果が大きく変わることを計算して配置していたり、そういう仕込みを何か所も慎重に入れています。
ところが発注者の方が自分の感覚で「この質問はこう変えたい」とおっしゃると、その仕込みが壊れてしまうのです。
結果として調査自体はできても、データの精度が落ちて判断材料として使えないものになってしまいます。
これはお医者さんの手術にも似ています。
患者さんが医者に対して「その切り方じゃなくて、こっちから切ってください」とは指示しないですよね。
プロを信じて任せる。これがプロの仕事から最大の成果を引き出すコツです。
気になる点があるときの伝え方
とはいえ、調査票で気になる箇所があったらリサーチャーに確認してもかまいません。
その際は「こう変えてください」と強く言うのではなく、
「ここはこう変えたほうがいいかなと感じたのですが、プロの感覚ではどうですか？」
というように、あくまで最終判断はプロに任せるというニュアンスで確認して下さい。
そうすればリサーチャーへのリスペクトもきちんと保てますし、良いアウトプットが出せます。
※調査会社に対する不満と対処方法については、こちらのブログでも解説していますのでご覧ください！
発注者が必ずチェックすべきこと
ただ、発注者が絶対にチェックするべきことがあります。
それは最初に伝えた目的の1つ1つに対して答えが出ているか？です。
新商品に関するお客様の評価であれば、その評価結果がきちんとアウトプットされているか？
価格設定を変えたかったのであれば、いくらに設定すべきかという示唆が出ているか？
もし出ていなかったら、遠慮なくリサーチ会社に「結論が見えません」とハッキリ言ってもらって構いません。
目的は事前に文書で合意しておく
そのために絶対に大切なことをお伝えします。
それは調査を始める前に、この調査の目的を必ずリサーチャーと文書で合意しておくことです。
目的が複数あるなら箇条書きにしておくのがベストです。
なぜなら、調査が終わったあとで「そんなことは言っていない」「そんな話は聞いていない」という、いわゆる「言った言わない」の論争が、本当によく起きるからです。
これは発注者にとっても、リサーチ会社にとっても、本当に不毛な時間です。事前に目的さえ合意しておけば当初の目的に対して、「こういう答えが出ました」という建設的な議論ができます。
※マーケティングリサーチの業界団体（日本マーケティング・リサーチ協会）のサイトはこちらです。
まとめ
今日のポイントは3つです。
- 発注時には調査の「背景」と「目的」をたくさん話す（質問項目の指示ではなく、この2つに時間をかける）
- リサーチ会社が作った調査票や質問項目にダメ出しをしない。プロの「仕込み」を信じて任せる
- 事前に目的を文書で合意しておき、調査終了後は目的に対する答えが出ているかをチェックする
どの業界でもそうだと思いますが、良い発注者にはプロは120%の力で応えます。
リサーチャーから見ても「この発注者と仕事ができてよかった」と思える、最高のパートナーになれるはずです。
今、リサーチを発注しようか迷っている方も、過去の調査でうまくいかなかったと感じている方も、是非今挙げたことをチェックしてみてください。
よくある質問
Q1：マーケティングリサーチ会社に発注するとき、最初に何を伝えればよいですか？
A1：調査をやりたい「背景」（なぜ今この調査をするのか）と、その調査で何がわかればよいかという「目的」の2つです。打ち合わせの時間は、質問項目の指示ではなく、この2つの説明にあててもかまいません。
Q2：リサーチ会社が作った調査票に、細かく修正を指示してもよいですか？
A2：おすすめしません。プロのリサーチャーは、質問の順番や選択肢の並べ方に、回答の偏りを防ぐ「仕込み」を入れています。気になる点は、「プロの感覚ではどうですか」と確認する形で伝えましょう。
Q3：調査結果が期待と違うことを避けるには、どうすればよいですか？
A3：調査を始める前に、調査の目的を、リサーチャーと文書で合意しておくことです。目的が複数ある場合は箇条書きにし、調査終了後は、目的に対する答えが出ているかをチェックします。
