こんにちは、マーケティングリサーチャーの渡邉俊です。

今回はアンケートなどを主としたマーケティングリサーチの『調査目的を設定する』ことについてお話ししようと思います。

最初に言っておきますが、これは超重要事項です。
なぜなら、これまで多くの企業が行っているアンケート調査のサポートを行って参りましたが、そもそも調査の目的(ゴール)は何か？が明確に定められていないままアンケート票を作ろうといしている事例が多々あります。
これについて詳しくお話しいたします。

結論)調査目的はホジくってナンボ

アンケートの根幹：調査目的

アンケートに関わらず世の中の全てのマーケティング調査で『調査の目的を設定する』ことは調査設計上で最も重要な部分です。
その為、アンケートを作成する前にまず、

●何がアンケートで分かれば、その調査は成功と言えるのか？
●何がアンケートで分かれば、そのビジネスの有益な情報となるのか？

をしっかり明確にしておく必要があります。
この調査目的をベースにして、誰に何人くらいのアンケートの回答を依頼するのか、どんな質問、どんな選択肢を設定する必要があるのかを考えていきます。

『そんなこと分かっているよ！』と思う方も多いかもしれませんが、意外と中途半端に目的を掲げている人が多いのも事実です。
目的がぼんやりとしていると、それをベースに作る設問もぼんやりしてしまい、結局出てくるデータもぼんやりとして終わってしまうのです。

目的を箇条書きにしてみる

調査目的を立てる際、必ず行って欲しいのが『目的を明文化』するという事です。
ただ自分の頭の中にぼんやりあるだけだと、アンケートを作っている間に気づかないうちに目的を忘れてしまう可能性が大です。
そうすると、当初の目的が全然達成されないアンケートが出来上がってしまいます。

箇条書きで構いませんので、目的を文章として書いて、また調査の設計やアンケートの作成に協力してくれる同僚や仲間がいるのであれば、その方々とも目的を共有しましょう。
この目的を達成する事がアンケート調査のゴールです。

また調査目的は1つの調査に対して3～4個あるのがベストです。
折角アンケートを取るのに目的が1個しかないのはもったいないですし、かといって10個も20個もあるのは多すぎて膨大なアンケートになってしまいます。

箇条書きにした調査目的をホジくる

そして更に重要なのが、1つ1つの調査目的はホジくる(具体化する)ということです。
言い換えると、調査を行う前に現状分析をしっかりして目的を絞るという事になります。

例えば『うちの喫茶店の売上が落ち込んでいる理由を知りたい』という調査目的があるとします。
商売をやっている人であれば、売上がなかなか上がらない時期には誰しもその理由を知りたいと思うはずです。
しかし実はこれだと調査はやりにくく、もう少し現状分析を詳しく行って調査すべきことをより具体化していく必要があります。

例えばお店の来店データを使って現状分析を行うと、

●前年比で見てみると、夕方の来客数は前年とほぼ変わりないのに対して、ランチの来客数が約20%落ち込んでいる。
●そのランチの来客数を更に見てみると、店内で食事をする人よりもテイクアウトの来客数が大きく減少している。

という事が分かったとします。そうなれば、

『ランチのテイクアウトの顧客数が減少している理由を明らかにする』

というより具体的にポイントを絞った調査目的が出来上がる訳です。

なぜ調査目的をホジくる必要があるのか？

なぜ調査目的をホジくらなければならないのか？というと、その方が現実的な結論に達し易いからです。
例えば最初に立てた『うちの喫茶店の売上が落ち込んでいる理由を知りたい』という目的でアンケート調査をやろうとしても、ポイントが広すぎてどんな質問を聴けばよいかイメージできません。

『とりあえずメニューの味はどうかとか、接客態度はどうかとか聞いとくか？』

という“とりあえず”の質問になってしまう訳です。
この場合、もし味や接客態度が売り上げが落ち込んでいる理由ならばラッキーですが、それ以外の理由のならばアンケートそのものが無駄になってしまいます。

しかしながら『ランチのテイクアウトの顧客数が減少している理由を明らかにする』というところまで目的を掘り下げる事ができれば、

●店の近くで働いている会社員はランチで何を食べているのか？
●テイクアウトを行っている他の店で人気店はあるのか？

など具体的な調査内容に繋がっていきます。

ただ知りたいことを調査目的にするのではなく、現状分析を行ってその調査目的をホジくっていく事が問題解決の近道なワケです。

※ちなみにアンケートを含むマーケティング調査のやり方については無料メール講座でも詳しく紹介しています。無料ですので是非1度読んでみて下さい。

参考：論点思考

あくまで参考なのですが、元ボストンコンサルティンググループ(BCG)日本の代表を務めていた内田和成さんが書いた『論点思考』という本があります。
これはマーケティングリサーチの目的設定を行う上で大変参考になると思うので、もしご興味あれば読んでみて下さい。
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論点思考とは

論点思考とは一言で言うと、『問題となっている現象の中で真に解くべき課題を見極めて設定すること』です。
コンサルファームで仕事をしている方なら、ほぼ毎日聞くであろう言葉ですよね。

例えば上記の『うちの喫茶店の売上が落ち込んでいる理由を知りたい』といった悩みを例に挙げると、この悩みを解決する為にはきちんと原因を突き止めて対策を打つことが必要になります。

ただ、だからといって『よし！早速アンケートを作って何でお客さんが買わなくったのか聞いてみよう！』とやってしまうと100%失敗します。
なぜならば、『売上が落ち込んでいる』というのはそういった現象に過ぎないからです。

論点と現象を切り分ける

『論点思考』の本の中に、｢論点は一見してわかる単なる現象や観察事実ではなく、その中で解くべき問題は何かということである」と書いてあります。

先ほども書いた通り、『売上が落ち込んでいる』というのは一見して分かる単なる現象に過ぎないので、その現象を現状分析して、その中からどんな問題・課題をピックアップするか(どこを論点として調査するか)が大切になります。

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