こんにちは、マーケティングリサーチャーの渡邉俊です。
今日は何かしらのプロジェクトを任されている人ならば避けては通れない『KGI』と『KPI』の設定方法についてお話ししたいと思います。

要はプロジェクト達成に向けて数値でプロセスを管理し、達成に導いていく手段です。
言葉自体は多くの方がご存知かもしれませんが、上手にKGI、KPIを設定できているか、うまく活用できているかと問われると『？』と思うのではないでしょうか。

プロジェクトリーダーの基本ですので、是非この機会にきっちり押さえて下さい。

KGI と KPI、そしてKSF

そもそもKGI とは『Key Goal Indicator』の略であり、日本語で表すと『重要目標達成指標』です。一方でKPI は『Key Performance Indicator』で『重要業績評価指標』となります。
とはいえ日本語にするといまいち分かりにくく、今ではKGI、KPIという言葉が普通に浸透しています。

KGIとは『最終的に何を達成するか』

KGI(Key Goal Indicator)とは重要目標達成指標ですので、今の自分のプロジェクトで最終的に何を達成したいのかを数値化したものです。

例えばこの記事を書いている現在、東京では新型コロナウィルス感染拡大により3回目の緊急事態宣言が発令されているのですが、これを例に取るとKGIは感染者数を最小限に食いとどめる事が目的なので、

PCR検査の新規陽性者数(東京都)：300人/日以下が7日間継続すること

ということがゴールになります。このようにゴールの状態を数値化したものがKGIです。
(あくまで例えばの話で、上記が本当に都の目標値になっている訳ではありません。というよりコロナの場合、このKGIがそもそも曖昧である為に多くの方が不満を抱えているのですが)

KSF：『KGIを達成する為のカギ』

上記のKGIを決めると次に『じゃあ何をすればKGIを達成できるのか？』と考えると思いますが、これを『KSF(Key Success Factor)：重要成功要因』と呼びます。
書籍によってはKFS(Key Factor for Success)と書いてあるものもありますが、意味は一緒です。

先ほどのコロナの例に取ると、上記のKGIを達成する為には例えば、

① 都内主要箇所(渋谷、新宿、池袋、銀座 etc)の人流を少なくさせる
② リスクの高い飲食店や居酒屋などでの感染を抑える
③ より多くの人にワクチン接種を促す
・・・etc

というような事が必要と言われていますよね。
このように『具体的に何をするか？』がKSFになる訳です。

KPIとは『ゴールに到達する為に何を目標にするか』

更に各KSFを進めていく為にはそれぞれに目標値を定めなければいけません。
この目標を数値化したものが 『KPI(Key Performance Indicator)』ということになります。

またまた上記のコロナの例を取ると、①～③のKSFに対して目標値を設定するとなると、以下のようになると思います。(数字はダミーです)

①-R：都内主要箇所の人流減少率：-50%
②-R：飲食店・居酒屋の時短営業実施率：80%
③-R：ワクチン接種率：50%
・・・etc

KSFを行う為に具体的な目標数値を入れ込んだ形になりますが、このようにすれば何にどのくらい力を入れて頑張ればよいか分かる訳ですね。

更に細かい事を言うと、上記の①-R～③-Rは『結果系KPI』と呼ぶ事があります。
要するにそれぞれのKSFが結果的にどうなればOKなのかを具体的な数値目標として表したという事です。

結果 KPI に対して 『アクション系 KPI』というものも あります。結果KPIを達成する為にどんなアクションをどの程度やるかを示した指標がアクションKPIです。
例えば上記の①-R～③-Rを達成する為には、

①-A：不要不急の外出削減のTV及びYouTube広告放映件数：〇〇件/日
②-A：各飲食店への時短営業呼びかけ件数：〇〇件/日
③-A：ワクチン接種券発送件数：〇〇件
③-A：電話によるワクチン接種フォロー件数：〇〇件
・・・etc

というアクションが必要になります。
このように実施すべきアクションに数値目標を付けたものがアクションKPIです。

言い換えれば、アクションKPIは自分でコントロールできるものに対し、結果KPIはアクションによる結果として数字に表れるものを指します。

KGI、KSF、KPIの決め方のポイント

決める順番はKGIからKSF、KPIへ

上記のように最終的な達成目標であるKGIが一番上位概念となるので、これが決まらないと何も始まりません。
そしてKGIが決まったら、それを達成するのに何をすべきか(KSF)を決め、更にそのKSFを行うのに具体的にどうするかがKPIになる訳です。
決定する順番としては以下になります。

KPIツリー(構造化)

このようにKGIを決めてからKPIを決めるというのが基本的な流れであり、またその関係性を下記のようにまとめて可視化したのが『KPIツリー』です。

KGIが最終的に成し遂げるべき目標なので、それが一番上に記載されます。
またその下にはKGIを達成する為に管理すべき結果系KPIが記載され、さらにその下には結果系KPIを達成する為に実行するアクションKPIを書くという形になります。

こんな感じでKGIとKPIの間には『関連性』がなければいけません。
要するに、KPIを良い方向に持っていく事ができればKGIも良くなり、反対にKPIが悪い方向に進めばKGIも悪くなるという事です。
もしこの2つに何の関連性もなければ、いくらKPIを良化していく活動をしたとしてもKGIは変化しないという事になるので意味がない訳です。

KGIとKPIの計測性

関連性と同様にKGI、KPIに求められるのが『計測性』です。
当然のことながら『数として正確にいつでも計測できる』ものでなければ設定しても管理ができないので意味がない訳です。

例えばKPIで”都内主要箇所のコロナウィルス飛沫浮遊量”なんてのが測定できれば、それを減らす取り組みをやればよいのですが、そんなものを測定することはできないですよね。
なので、そんなのをKPIに置くことは意味が無い訳です。

上記の”①-R：人流減少率”については、最近では都内の主要箇所にカメラを置き、その映像から人の数や移動方向を比較的簡単に計測・解析できるようになっています。
おそらくこのような技術がない時代に人流を計測するとなると、渋谷や新宿などに通行量調査員などを派遣して、24時間体制でカウンターを持って計測するなんてことをやっていたのでしょうね。

KGIとKPIはシンプルに

また、KGIとKPIはシンプルであればあるほどよいです。
シンプルと言うのは、関係者が『覚えやすいものであること』という意味です。

これはプロジェクトを運営する上で言える事なのですが、KGIとKPIを難しく定義してしまうと関係者の頭の中に残らず、結局これらを無視してスタッフが動いてしまう・・・ということになりかねません。

KPIは最初から完璧を求めない

最後に、KPIの設定は最初から完璧を求めなくていいと思います。
実際にはまず仮でもいいのでKPIを設定し、一度それでプロジェクトを進め、必要に応じて改廃していくというのが普通のやり方です。
実際にやってみたらKPIとKGIの関連性がいまいち無かった、他の指標の方がKGIを達成するのに効果的ということが分かったなんてのはよくあることです。

ずっと同じ指標を使い続けるのが大事なのではなく、KGIを達成する為にプロジェクトの中でKPIを定期的に見直しながら進める事が必要です。

Lactivatorの動画講座を『Udemy』で配信中！

Lactivatorが定期的に開催しているマーケティングリサーチの講座が、オンライン学習サービス『Udemy』に登場！ 1つの単元を約10分前後の動画で解説しているので、通勤途中でもカフェでも、あなたの好きな時間に好きなだけリサーチを学ぶことができます。 最初の10分は無料で視聴いただけますので、是非ご覧ください！