マーケティングリサーチは役に立たない!?~スティーブ・ジョブズの誤解~

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こんにちは!
マーケティングリサーチアドバイザーの渡邉俊です。

突然ですが、私が尊敬するスティーブ・ジョブズは大のマーケティングリサーチ嫌いだった事で有名です。

ただ今日は敢えて、天国にいるスティーブ・ジョブズに反論したいと思います。

これはジョブズだけでなく、同じような誤解を持っている方は世の中にたくさんいらっしゃると思いますので
マーケティングリサーチで飯を食べている私としてはその誤解を晴らすことができれば幸いです。

 

スティーブ・ジョブズはマーケティングリサーチが嫌い

生前、ジョブズは以下のような言葉を残しています。

 

Some people say, ‘Give the customers what they want.’ But that’s not my approach.

Our job is to figure out what they’re going to want before they do.

I think Henry Ford once said, ‘if I’d asked customers what they wanted, they would have told me, ‘A faster horse!’’ People don’t know what they want until you show it to them. That’s why I never rely on market research. Our task is to read things that are not yet on the page.

「顧客が望むモノを提供しろ」という人もいる。

だが、私の考えは違う。

顧客が今後、何を望むようになるのか、それを顧客本人よりも早くつかむのが我々の仕事なんだ。

ヘンリー・フォードも似たようなことを言ったらしい。

「なにが欲しいかと顧客に尋ねていたら、『足が速い馬』といわれたはずだ」って。

人々はみんな、実際に”それ”を見るまで、”それ”が欲しいかなんてわからないものなんだ。

だから私は、市場調査に頼らない。

私達の仕事は、歴史のページにまだ書かれていないことを読み取ることなんだ。

 

要するに、
20年前お客さんに「どんな電話が欲しい?」と質問してもi-phoneのような商品を提案する人はいないだろうし、

「どんな音楽プレイヤーが欲しい?」と聴いてもi-podのような商品を思い浮かべる人はいなかった。

だから、マーケティングリサーチでお客さんに「何が欲しいか?」なんて聴いても無駄だという話です。

私はスティーブ・ジョブズに会ったことはもちろんありませんが、何ともジョブズらしい言葉ですね。

商品アイデアを考えるのはお客さんの仕事ではない

これについてマーケティングリサーチの仕事をしている私の意見を述べさせていただきます。

ジョブズの言っている事はまさにおっしゃる通りです。

私は全く否定しません。

 

お客さんに直接「何が欲しいか」を聴いたって、参考になるような意見が出る事はないと思います。

私も15年間、自動車業界に身を置いていましたが、おそらく世間のお客さんに「どんなクルマが欲しいか?」と
リサーチの中で聴いたとしても、

「空飛ぶクルマ!」

みたいな現実的でない回答が出てくるだけだったでしょう。

当然の事ですが、商品のアイデアを考えるのはお客さんではなく、商品を提供する側の仕事です。

 

次にどんな自動車を作ればいいのかを考えるのは自動車メーカーの仕事。

次にどんなチョコレートを作ればいいのかを考えるのはお菓子メーカーの仕事。

次にどんな生命保険商品を作ればいいのかを考えるのか保険会社の仕事。

次にどんなコンサル商品を作ればいいのかを考えるのはコンサルタントの仕事。

 

理由は簡単です。

お客さんは日頃から自動車やチョコレート、生命保険、コンサル商品の事を考えて生きていません。

皆さんそれぞれ、自分の人生を歩んでいます。

ですから、そんな人たちに商品アイデアを考えさせるのは酷な話ですし、
何しろ世間の人に商品アイデアを考えてもらうこと自体、
商品を提供する側の怠慢だと思うのです。

マーケティングリサーチを使ってお客さんにアイデアを考えてもらうこと自体が間違いなんですよね。

まさにジョブズが言っている通りです。

もちろんお客さんから商品アイデアの『ヒント』をもらうのは構わないと思いますが、そのヒントを基にアイデアを熟成させるのはお客さんではなく作り手の仕事のはずです。

商品企画と市場調査

 

しかし、ジョブズが言っている

That’s why I never rely on market research.だから私は、市場調査に頼らない。』

というのは、私は間違っていると思います。

市場調査に頼るか頼らないかはその人次第だと思いますが、市場調査が商品の企画に全く役立たないかと言われるとそんなことはありません。

むしろ積極的に活用すべきと思います。

なぜなら、商品企画という分野において市場調査は
『お客様から商品アイデアを出してもらう』為の手段ではなく、
『作り手が考えた商品アイデアの受容性を評価する』為の手段として活用する為にあるからです。

要するに、作り手がA、B、Cという3つの商品企画アイデアを出したとしたら

3つのうち、お客様どれが買うか?
お客様が最も買いたい商品の、その買いたい理由は何か?
お客様が最も買いたくない商品の、その買いたくない理由は何か?

という検証の為にマーケティングリサーチを行う事が重要なのです。

 

実際に商品企画が固まったら、試作品やコンセプトボード(※商品コンセプトを1枚の紙に記したもの)をリサーチにかけ、その受容性や改善すべきポイントを調査している会社はたくさんあります。

そうやってある程度売り上げが見込める事を確認した上で発売するかしないかを判断するのです。

まあ確かに、i-phoneなど革新性に富んでいるApple商品は、マーケティングリサーチなんてやらなくても売れると確信できるかもしれませんね。

そういう意味では、ジョブズはマーケティングリサーチに頼る必要もない天才なのだと思います。

ちなみに、コンセプトボードを使った商品アイデアの受容性調査については以下のコラムでもお話ししています。
是非ご覧ください。

 

ジョブズがリサーチなんて信用できないと言っていたからといって『うちの会社もやらない!』と判断するのはやめた方がいいと思います。

ジョブズが世に出した商品と肩を並べるくらい革新性に富んでいる商品だと自信があるなら話は別ですが、そうでなければ、マーケティングリサーチの力を是非借りていただければと思います(笑)

 

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