こんにちは！
マーケティングリサーチャーの渡邉俊です。

今日は『カスタマージャーニーマップ』についてお話しします。

マーケティングをやっていると頻繁に耳にする言葉で、きちんとマッピングしなさい！なんて書いているマーケティングの本もたくさんあります。

とはいえ、カスタマージャーニーマップを作るとどんなメリットがあるのか分からないまま描いている人も多い気がします。
描くことが目的ではなく、その内容を把握することが大事なんですけどね。

そのあたりを詳しくお話します。

 

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーマップ(Customer Journey Map)とは、対象としている商品・サービスをお客様が購入するまでの行動と心理の変化を時系列で記したマップです。

例えばこれは、友人と海外旅行をする際、Airbnbで宿泊先を探す際のカスタマージャーニーマップだそうです。

出典：    Web担当者Forum – 企業Webサイトとマーケティングの実践情報サイト

実際に宿泊候補を探すところから、帰国後にその宿泊先を評価するまでの行動と思考・感情の変化を1枚にまとめています。

カスタマージャーニーマップを作るメリット

なぜカスタマージャーニーマップが必要なのか？というと、時系列で顧客の行動と状態(感情)を追跡できるからです。
マーケティングの手法としては別に新しい訳ではありません。昔からあります。

ただ近年再び重要視されているのは、スマホの普及などによってお客様の行動が複雑化してきているからです。

上記のような宿泊予約にしても、昔は旅行情報誌や代理店のパンフレットくらいしか情報源がなかった為、お客様がどんなプロセスで予約しているのかはある程度想像ができました。

ただ近年はYahooトラベルや楽天トラベルなどのWebサイトをはじめ、SNSなどでも個人が発信している様々な情報が存在する為、宿泊先を決定、予約するプロセスが複雑化しています。

では、そのお客様の行動と感情が分かるとどんなメリットがあるのか？というと以下の3つが挙げられます。

• お客様の行動を俯瞰し、自分のマーケティング戦略の課題を発見できる
• 商品/サービスに携わっている関係者全員が共通認識を持てる
• お客様目線で物事を考えられる

1つ1つ解説していきます。

①お客様の行動を俯瞰して自身の戦略課題を発見する

カスタマージャーニーマップというのは顧客の行動や思考などの情報を1枚の紙にまとめるのが基本です。
お客様の行動というのは複雑に見えますが、きちんと観察すると1枚の紙にシンプル化できるものです。

そうすることで全体像を俯瞰できる為、売り手・作り手側が今まで気づかなかった課題を発見でき、自身のマーケティング戦略課題を発見できる可能性が高まります。

例えば会社や友人達と飲み会を設定する時、今では『食べログ』や『ぐるなび』でその店の評価を見るのは当たり前になってきていますよね。
このように『飲み会を設定する時は必ず店の第三者評価をチェックする』というお客様の行動を理解しておかないと、店の経営を失敗してしまうリスクが高まります。

先程申し上げた通り、近年はスマホやSNSの普及によりお客様が得る商品/サービスの情報が多様化しています。
その為、これまでのマーケティングの方法では、顧客の購買行動を把握しきれないのです。

 

②関係者全員が共通認識を持てる

カスタマージャーニーマップは1人で作るのではなく、複数名で情報を集めて協力し合って作成するのが普通です。
その為、作った本人達の認識を揃える事ができるのに加え、それ以外の関係者全員にも1枚のマップで説明するわけですから共通認識を持てるわけです。

チームで作業をする時、共通認識を持つということが重要だというのは言うまでもないですよね。
野球やサッカーでも、戦略について選手間の認識が違っていたら大きなミスを犯す原因になります。

③お客様目線で物事を考えられる

これはマーケティングの基本ですが、『お客様目線』というのが大切です。

人間はどうしても自分目線(売り手側の目線)で考えてしまいがちなのですが、ビジネスは買い手がいて初めて成立するものなので、お客様目線(買い手目線)で考える事が超重要です。

そういった意味では、カスタマージャーニーマップは「お客様目線」で作成するので、これを使えば顧客の心理・思考をベースにビジネスを検討できるのです。

 

言葉は悪いですが、カスタマージャーニーマップとは顧客を尾行することに他なりません。
(あくまで例えです。ホントに尾行したらストーカーになってしまうので止めてください(笑))

顧客を尾行して、本当の購買行動を明らかにすることが目的です。

 

カスタマージャーニーマップの作り方

さて、ここからは実際にカスタマージャーニーマップを作成する方法についてお話しします。
基本的には4つのステップを踏んでマップを作成します。

1. 目標の設定
2. ターゲットカスタマーの設定
3. ターゲットへの定性調査
4. フレームワーク化(マップ化)

それぞれ解説していきます。

1. 目標の設定

まず重要なのは、そもそもカスタマージャーニーマップを作成した後の最終目標は何か？という事です。
新規顧客の来店数を上げたいのか、リピーターを増やしたいのか、はたまたカタログの請求件数の増やしたいのか・・・
目指すべきゴールが違えば必要なデータやマップで描くことも変わってきます。

 

例えばオフィス街の飲食店がランチ時の新規顧客来店数を上げたいのであれば、『そもそもビジネスマンがランチを食べるお店を探す時』のデータが必要になってきます。

しかし、オフィスへのランチデリバリー数を上げたいのであれば、『どんな時にデリバリーを頼むのか、その時に見る情報源は何か』といった上記とは異なるデータが必要です。

まずは目指したいゴール（目標）を明確にしましょう。

2. ターゲットカスタマーの設定

次に、自分のビジネスのターゲットとなる人を決めます。
ここも結構重要な要素で、ターゲットとなる人間像が違えば、描かれるマップも異なるからです。

僕の想像の範囲で書いてしまいますが、
例えば若い女性の会社員であれば、

『ねえ、先週新しいパンケーキ屋さんができたんだけど、今日のランチで行ってみない？』

という風に新規オープンの店にはかなり敏感ですが、
(僕自身は40歳オーバーのおじさんなので、発想が古かったらスミマセン(笑))

一方で50代の中間管理職のおじさん達は、

『昼飯は今日もみなと庵の蕎麦にするかな』

みたいに、既に味が分かっている店で無難に済ますかもしれません。

一言でランチと言っても、どんな人をターゲットにするかによって違うのです。

また、ターゲットカスタマーはできるだけ具体的でないといけません。
性別、年齢、居住地だけでなく仕事、趣味嗜好、家族構成などまで考えて設定する必要があります。

ターゲットは『20代の女性』と言っても、色んな20代の女性がいます。
従いまして、マップを描くためだけではなく、その後のマーケティング戦略を考える為にも人物像を絞らないと色々無理があるのです。

3. ターゲットへの定性調査

目標とターゲットカスタマーが定まったら、次に行うのがそのターゲットカスタマーへのインタビュー(定性)調査です。
その人たちが実際に対象となる商品を購入する際、どんなことをやって何を思っているのかを実際に聞いてみましょう。

具体的には、

• その商品をどうやって知ったのか？(認知)
• その商品のどのようなところに興味を持ったのか？(関心)
• 他の商品と比べたか？どんなポイントを比べたのか？(比較検討)
• 最終的にその商品を買った決定打は何か？(購入)

などです。

またインタビュー調査のみでなく、購入している時の様子を観察してみると更に良いです。
人間の本音というのは大部分が『無意識』で行われる為、インタビューだけだと抽出できない行動もあります。

その点、行動を観察(エスノグラフィーと言います)すると、『あれ？なんでこの人はその行動をしたのだろう？』という気づきを得られる事が多々あります。

ここで声を大にして言いたいのは、『ターゲットへのインタビューや行動観察無しでカスタマージャーニーマップを描くのはやめた方がいい』ということです。
それはあなたの頭の中で想像したターゲットの行動に過ぎず、そこから得られるものは限られてしまいます。

もちろん、インタビューや行動観察は複数名に行いましょう。商材や状況によりますが5名以上が理想かなと思います。
その際、マーケティング調査について一般の方が抱いている誤解を取り除いて臨んだ方が良いと思います。
以下の無料メール講座にまとめていますので是非一度ご覧ください。

4.フレームワーク化(マップ化)

定性調査が終わったら、その結果をベースにマップにするだけです。
先程のAirbnbの例が一番良い例ですので、これをまずは参考にしましょう。

 

特にマップの形式は決まっていませんが、よく見かけるのは、

横軸：「認知　⇒　興味・関心　⇒　比較検討　⇒購入」という4つのフェーズ（時系列）
縦軸：「商品との接触（タッチポイント）」、「感情」、「思考」の3視点

でまとめるというものです。

そして、ここから見えてきた「課題」と取るべき「施策」を考えていきます。
これは絶対ではありませんが、文字だけでなくイラストなどを含めて作ると分かりやすくなり、関係者と共通認識を持ちやすくなります。

カスタマージャーニーマップでよくある質問

アンケート(定量)調査はやらなくてよいのか？

もちろんやってもいいのですが、カスタマージャーニーマップを作成する場合は定性調査の方が使える情報を数多く取得できます。

なぜならば、購入プロセスの各フェーズにおけるお客様の感情や思考というのはアンケートで選択肢で答えてもらう、もしくは文章化してもらうよりも、回答者にとっては口頭の方が答えやすいのです。

また先程も触れましたが、人間の多くの行動は『無意識』で行われている為、「なぜそんな行動を取ったのか？」と聞かれても答えられない事が多々あります。
その為、行動観察(エスノグラフィー)をやった方がより現実味のある情報が取れるのです。

 

インタビューの結果が多岐に渡っていて1枚にまとまらない！

『ターゲットカスタマー』の設定が広すぎるからインタビュー結果がバラバラなのかもしれません。まずはもう少し絞った方がよいかもです。
実際、『ターゲットカスタマーは広く取った方がよい』という考えを持つ方もいらっしゃるのですが、マーケティングの概念としては間違いです。

絞った方がその人を深堀しやすくなりますし、結果として作成された商品もエッジの効いた差別化されたものになります。

 

以上のようにして、是非カスタマージャーニーマップを描いてみて下さい。

 

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