マーケティングリサーチの学び場『Lactivator』代表。自動車会社でマーケティングリサーチに従事後、誰でも気軽にマーケティングを学べる場として2012年に本サイトを開設。また故郷：群馬県の活性化の為、2013年より上毛かるたの日本一決定戦『KING OF JMK』を主宰。著書『上毛かるたはカタル』も発売中。
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こんにちは、マーケティングリサーチャーの渡邉俊です。
「集客はできている。お客さんも来てくれている。なのに、なぜか契約が取れない！」
という悩みのある経営者や会社のマーケティング担当者の方はいらっしゃらないでしょうか？
実は先日ある会社に対してマーケティングリサーチを行った時、まさにこの構造が浮き彫りになりました。
お客さんは来ているのになぜか最後の契約まで行かない。今回はその調査結果をもとに、集客できているのに売れない本当の理由をお伝えします。
結論から言うと、本当の課題は、「来場者数」ではなく、「最後の接点」にありました。
▼動画でも解説しています
調査のきっかけ：「展示場を縮小すべきか」
今回調査を依頼してきたのは、住宅展示場を運営している会社です。
責任者の方から、最近展示場への来場者数が減っているという相談を受けました。
「Webで何でも調べられる時代にリアルで見る展示場なんて必要ないんじゃないか。いっそ縮小したほうがいいんじゃないか？」という相談でした。
この感覚は皆さんの業界でも似たようなことがないでしょうか。
デジタル化が進んで、お客さんが自分でどんどん情報収集できるようになる。だから従来のリアルな接点はもう必要ないのではないか、という不安です。
ただこの仮説を確かめる前に断定するのは危険だと思い、実際に注文住宅を購入検討しているお客さんにリサーチをすることにしました。
「たった10人で何がわかる？」への答え
行ったのはインタビュー（定性）調査です。
具体的には、注文住宅の購入を検討している方10名にオンラインでインタビューをしました。
マーケティング調査をやったことのない人は「たった10人で何がわかるの？」「1,000人のアンケートのほうが正確じゃないの？」と疑問に思うかもしれません。
でもこれは多くの日本企業が持っている誤解です。アンケート調査では色々な数字のデータが取れますが、分かるのは「何が起きているか？」です。「なぜそれが起きているのか」は、アンケートではなかなかわかりません。
例えば展示場への来場者数が前年に比べて減っている場合、アンケートの数字を見ればどれくらいの規模で来場者が減っているかはわかります。でも展示場に興味がなくなったからなのか、Webで情報が取れるから行かないのか、といった原因は、アンケートではわかりにくいのです。
この「なぜ」を掘り下げるのが、インタビュー調査、マーケティングでいう定性調査です。これがかなり重要になってきます。
※定量調査と定性調査の違いについては、こちらのブログで解説していますのでご覧ください！
わかったこと1：展示場に行く理由が変わった
すると面白いことがわかりました。クライアントが考えていたこととは少し違う事実があったのです。
まず結論として、お客さんは展示場に行きます。でも行く理由が以前とは変わったので、来場者が減っていたのです。
まず住宅購入を検討している人たちはWebで徹底的に調べます。
住宅メーカーのサイトを見て、SNSで実際に建てた人の口コミを読んで、YouTubeで内覧動画を見て。
そして「ここは実際に行ってみる価値がある!」と自分なりに判断したハウスメーカーにだけ展示場に足を運ぶのです。
これが10年ほど前までは違いました。
昔はとりあえず展示場に行っていろいろなメーカーを見て回る、という行動パターンがほとんどでした。
それぞれのメーカーの営業担当の名刺をもらって、話を聞いて、見積もりをもらって、2～3か所回るともう1日が終わってしまう。
私も2015年に注文住宅を買ったのですが、まさにそんな感じでした。5メーカーほど回った記憶があります。
でも今は違います。Webである程度の情報が手に入るので、その情報をもとに実物を見るハウスメーカーを絞って訪問します。
そして購入の背中を押してもらう場所に変わってきているのです。
つまり住宅業界全体の来場者数は減っています。これは数字のデータでも明らかですが、要は1家族が回るメーカーの数が減っているのです。
今購入しようとしている人たちは1～2メーカーしか回らない。でもそのメーカーにかなり興味を持った状態で来ているので、訪問した人の購入率はむしろ昔よりも上がっているのです。
この調査結果をクライアントに伝えたところ「なるほど」と言っていました。
その可能性はあると思っていたそうですが、調査で裏付けられると確信が持てます。これが定性調査の価値です。
わかったこと2：契約しなかった理由は「営業担当との相性」
ただ、もっと重要な発見がこのあとに出てきました。
実際に展示場に行って気になったハウスメーカーを訪問したにもかかわらず、契約しなかった人も結構いたのです。
その人たちに契約しなかった理由を聞くと、この回答もほぼ全員同じでした。「見積もりが高かった」「間取りが希望と合わなかった」といった理由ではありません。単純に、
担当してくれた営業担当と馬が合わなかった。
これが圧倒的多数でした。
背中を押されに来たはずのお客さんが『営業担当との相性』というたった1点で離脱しているのです。
結局ビジネスは、人間と人間の相性で決まってしまうことが多いのです。
「本当はそのハウスメーカーが気になっていたのですが、営業担当の方が…」という言葉を、インタビューの中で何度も何度も聞きました。
これは住宅業界だけの話ではありません。保険、自動車、コンサルティングなど、対面で人が関わるビジネスはおそらくすべて同じ構造です。
Webマーケティングに投資して、集客コストをかけて、お客さんを連れてきても最後の接点で人が原因でお客さんを失っているのです。
※インタビュー調査の本質については、こちらのブログで解説していますのでご覧ください！
本当に解決すべき課題とは
この会社が本当に解決すべき課題は、展示場を縮小するかどうかではなく、来場したお客さんを担当する営業担当の質と相性のマッチングをどう改善するか?だったのです。
整理すると、この住宅メーカーが最初に持っていた課題は「展示場への来場者数が減っている」ことでした。
でも調査してわかった本当の課題は「来場者の離脱が営業担当との相性にある」ことでした。
もし調査せずに展示場を縮小しようと判断していたら、本当の課題は何も解決されず、コストだけが無駄になっていたでしょう。
皆さんの会社にも何となくそう感じている経営課題はないでしょうか。
その感覚は正しいかもしれません。でも間違っているかもしれません。あるいは感覚は正しいけれど、本当の原因は別のところにあるかもしれません。
今回の事例のように、10名のインタビューで経営判断に必要な確信が得られることもあります。大規模な調査をしなくても、きちんとした調査設計で行えば意思決定の質は大きく変わるのです。
まとめ
今日のポイントは4つです。
- アンケートでわかるのは「何が起きているか」。「なぜ」を知るにはインタビュー（定性調査）が必要
- 今のお客さんはWebで調べたうえで、本命のメーカーだけを訪問する。来場者数は減っても1社あたりの購入率は上がっている。
- 契約しなかった理由は価格や間取りではなく、「営業担当との相性」が圧倒的多数
- 対面で人が関わるビジネスは、最後の接点で人が原因でお客さんを失っている
なんとなくそう感じているという経営課題があるときは、是非調査で確かめてみてください。
10名のインタビューでも意思決定の質は大きく変わります。
よくある質問
Q1：10人のインタビュー調査で、何がわかりますか？
A1：アンケートでは「何が起きているか」は分かっても「なぜ起きているか」はわかりにくいものです。
インタビュー（定性調査）は、その「なぜ」を掘り下げられるため、少人数でも経営判断に必要な確信が得られることがあります。
Q2：集客できているのに売れないのは、なぜですか？
A2：今回の住宅展示場の調査では、来場したお客さんが価格や間取りではなく、担当営業との相性で離脱していることがわかりました。最後の接点で人が原因でお客さんを失っているケースがあります。
Q3：住宅購入の行動は、以前と何が変わりましたか？
A3：今はWebで徹底的に調べたうえで、行く価値があると判断したメーカーだけを訪問します。
昔はいろいろなメーカーを見て回るのが一般的でしたが、今は回るメーカーの数が減っています。
