『若い主婦は料理をしない！？』を検証する～エスノグラフィー～

最終更新日： 2020年1月18日 by 渡邉 俊

若い主婦は料理をしない！？

マーケティングリサーチャーの渡邉 俊です。

 

「最近、若い主婦は料理をしなくなった」
という言葉を聞いたことがないでしょうか？

ここ数年よく耳にする言葉です。

更にこの事から、

– 若い主婦はちゃんと料理をしない、
– だからほとんどを惣菜ですましている

 

といった若い主婦像が一人歩きしているように見えます。

 

確かに食品メーカーのマーケティング担当者や
大手流通会社のトップもこのような発言しているのですが
ちゃんと裏付けのあるデータがあるかと言われると
確実な調査データは実はありません。

あるのは、

『若い主婦ほど包丁を持っている割合が少ない』

という事です。

 

本当に若い主婦は包丁が使えないのでしょうか？

 

包丁に取って代わったモノ

じゃがいもの皮を剥くには

この疑問を検証する為には、まず包丁売り場に
行ってみる必要があります。

 

昔、街中には荒物屋といった金物を売っている雑貨屋があり
普段使いができる包丁がいくらでも売っていました。

 

しかし今、確かに百貨店やショッピングモールなどを歩いてみても
包丁を売っている売り場は昔に比べて減ったように感じます。

 

ところが、よ～く見てみて下さい。

 

ホームセンターなどに行くと、包丁よりも“ピーラー”が
圧倒的に多く品揃えされている事に気付きます。

 

 

それに何しろ、このピーラーは100円ショップでも売っています。
どうやら包丁を使った調理である皮をむくというプロセスは
ピーラーになったと言えます。

 

確かに若い夫婦の家にお邪魔して台所を見せてもらうと
包丁は持っていないけどピーラーは持っています。
そしてきちんとそれを使って料理をしています。

 

つまり、料理をしないという結論は真実ではないのです。

じゃがいもの皮をむくという行為は、包丁よりもピーラーの方が
向いています。
その為、包丁を使わずに「肉じゃが」を作る若者夫婦は数多くいます。

 

リンゴの皮を剥くには

ところが、このピーラーはリンゴなどの果物の皮むきには
向いていません。

では若い人たちはリンゴを食べないのかというと
そうではありません。

 

これには”ペティナイフ”が向いている訳で
たとえ包丁を持っていなくてもペティナイフなら持っていると
いう若い主婦はいるのです。

 

 

もちろん、出刃包丁を使って魚をさばくなんていう包丁の使い方は
若い人たちはしていません。

複数の種類の包丁を持っている主婦は激減したことは事実のようです。

 

しかし少なくても、
『包丁保有率が減ったから若者は料理をしなくなった』
という話は間違いです。

 

もしあなたが食品メーカーや調理器具メーカーだったとして
この話を信じてしまうと、間違った戦略を立ててしまう
可能性があります。

 

『観察する事』の重要性

このように商品の売り場や実際にお客様が使用している所を
見に行くことをエスノグラフィー（観察調査）と呼びます。

 

調査の専門会社も多用していますが、別に調査のプロでなくでも
できる手法です。

 

マーケティングの基本は自分がターゲットとしているお客様が
どんなニーズを持っているかを知る事であり、
そのニーズに見合った商品を作ることができれば確実に売ることができます。

 

お客様が持っているニーズを知る為には調査を行う必要がありますが
エスノグラフィーならば高いお金を払って調査会社に依頼しなくても
ある程度は自分でできるはずです。

 

何よりも自分の足で行ってみて、『気付く』という事が大切です。

 

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