アンケート調査で超重要な『質問の順序』~リサーチとナンパの共通点~

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【2018.06.08更新】

こんにちは!
マーケティングリサーチアドバイザーの渡邉俊です。

突然ですが、私の友人に昔ナンパ師だったという人がいます。
学生時代、ほとんど大学にも行かず、昼間はバイトをして、夜になると毎晩渋谷のセンター街に行って女の子をナンパしていたらしいです。

そこだけ話すと何ともロクでもない人間だと思うかもしれませんが、現在は有名証券会社で部長をしており、多くの部下を抱える身となっています。

昔ロクでもなかった奴ほど案外出世するのかもしれません (笑)

で、そいつとある日一緒に飲んでいた時、頼んでもいないのに『ナンパのコツ』について話をしてくれました。
何でもナンパには、『成功させる為の会話のフレームワーク』いうものがあるそうです。

彼曰く、ナンパとは女の子との言葉のキャッチボールな訳でいきなり『一緒に遊びませんか?』と誘ってしまうと成功率が下がってしまい、返答しやすい質問から話すのが成功へのセオリーだとの事です。

『どこから来たの?』
『仕事してるの?それとも学生?』
『出身はどこ?』

この辺りが女の子に最初にする典型的な質問で、自分と女の子の共通項を探し、その共通の話題を見つけたら徐々に遊びに誘っていく・・・

これが成功へのフレームワークだと。

さて。
このサイトはナンパのやり方を伝授する為のものではありません(笑)

しかし、マーケティングリサーチもナンパと同じでまずはインタビューするにしても、アンケートを取るにしても回答者に対する『質問の順番』というのが超重要事項です。

今日はそれについてお話しします。

 

回答者のウォーミングアップは絶対重要

 

ここにある食生活に関するアンケート調査の1問目があります。
皆さんならどちらが回答しやすいと思いますか?

1)当社の新商品についてどんな点が魅力的と思いますか。
2)あなたの性別をお答え下さい。

まあ、ほとんどの方は2)の方が回答しやすいと感じていると思います。
なぜなら、1)は自分の考えをまとめないといけないのに対し、2)は事実を答えればよいだけだからです。

 

このように質問というモノには2つの種類があります。

それは、
・『事実』を回答する設問
・『自分の思いや考え』を回答する設問

です。

通常アンケートでもインタビューでもそうなのですが、マーケティングリサーチでは、前半はなるべく簡単に答えられる質問をし、回答者が考えないといけない質問は後半にした方が良いのです。

例えば、

「あなたの性別をお答え下さい」
「あなたの年齢を教えて下さい」
「同居しているご家族はいますか?」

など、特に考えなくても頭にパッと答えが浮かぶような『事実』を答えてもらう質問をまず最初に行います。

そうすると、回答者は「このアンケートは簡単に答えられそうだ」という安心感を抱き、質問に答えていくうちにテンポも良くなって回答する事が苦ではなくなります。
要するに、回答者をウォーミングアップさせるのです。

もちろん、ただ事実だけを聞いていては効果的なアンケートとは言えませんが、この「事実」の確認をアンケートの先頭に持ってくることが、使い方によっては効果的な戦略となります。

 

回答者の脳内環境を作る

 

調査の前半で回答者にまつわる基本的な「事実」の確認をするのが良いと説明しました。
ここにも、回答者の本音を引き出す為の「コツ」があります。

 

先程の例では、性別や年齢、家族構成などの基本的な情報を前半に質問しました。
これが『食生活』に関するアンケートであるならば、ここに続けて少しずつ本題に入っていきます。

「朝食は毎日何時頃に摂りますか?」
「スーパーなどでお惣菜を購入する事はありますか?」
「食生活で栄養バランスをどの程度気にしていますか?」

・・・などです。

こうして『事実確認』を行いながら、少しずつ自分が本当に聴きたい事を質問する方向に誘導していく事で、回答者の頭の中を後半に必要な情報で埋めていき、本当に聞きたい質問をした時に答えやすい脳内環境を作り出しておくのです。

これは人間の記憶の仕組みにも関係しています。
人間の記憶というのは連鎖的に思い出される性質があると言われています。

例えば「好きな色はなんですか?」という質問に対して「赤」と答えた人に「好きな果物はなんですか?」と聞くと、「リンゴ」や「イチゴ」「スイカ(身が赤い)」など赤いイメージの果物を思い浮かべる傾向があります。

アンケートでもこの「記憶」がもつ性質を活用し、質問に関連性を持たせる事でこちらが聞きたい本音を回答者から聞き出しやすくできるのです。

アンケートの基本的な質問順序(4段階)

私がアンケートでマーケティングリサーチをする際、いつも4つパートを意識して質問の順序を構成しています。

その4つのパートとは、

  1. Starting (スターティング)
  2. Motivating (モチベーティング)
  3. Performing (パフォーミング)
  4. Closing (クロージング)

です。1つ1つ解説いたします。

1.Starting (スターティング)

まずは上記でも説明した通り、回答者をウォーミングアップさせてアンケートに答える為の脳内環境を整えさせます。
簡単なものとして、例えば性別や年齢(年代)、居住地などいわゆる回答者属性に関する質問ですね。

しかし簡単に答えられる質問であれば何でもよいという訳ではありません。きちんと調査目的にあった質問をすることが大切です。
例として、自分が経営するアパレルブランドのイメージ調査をしたい場合、回答者の性別や年齢を聞くのは後で分析をする上で必要かもしれませんが、『普段、クルマを運転しますか?』、『いつも朝は何時に置きますか?』などは答えやすいと言っても分析に必要ないはずです。

調査終了後に分析することを考え、必ず分析に必要でかつ簡単に答えられる質問をこのパートに設定しましょう。

2.Motivating (モチベーティング)

回答者のウォーミングアップが済んだら、次に行うのは『回答者の回答意欲を徐々に高めていく』ということです。

アパレルブランドのイメージ調査の場合、一番聞きたいのは「自分のブランドに対して、回答者はどのようなイメージを持っているか」ですが、ここではまだその質問をしません。
その一番聞きたい質問にきちんと本音で答えてもらうよう、回答者のモチベーションを高めていくのです。

例えば、

『あなたは月に何回くらい服を買いますか?』
『普段どのようなブランドの服を購入しますか?』
『月にいくらくらい服を購入しますか?』

など、アパレル関係についてその人の普段の行動や思いなどを聞いていきます。
服に対する質問に対し、それに答える意欲を高めてもらうのです。

3.Performing (パフォーミング)

回答意欲を高める事ができたらいよいよ本題です。料理で言うメインディッシュですね。
一番聞きたい質問をこのパートに設定し、調査目的達成の為に切り込んでいきましょう。
ブランドイメージ調査であれば、

『次に以下のアパレルブランドについて伺います。あなたはそれぞれのブランドについてどのようなイメージを持っていますか。以下の選択肢の中から当てはまるものを全てお選びください。』

という質問でしょうか。

これまでのパートできちんと回答意欲が高められていれば、少々突っ込んだ質問も答えてくれるはずです。

4.Closing (クロージング)

聞きたいことを聞くことができたらおしまい!ではありません。
最後にクロージングというパートが必要です。

このパートの目的はクールダウンです。
質問している側にとっては一番重要なパートを終えたので満足かもしれませんが、回答者は前のパートの難しい質問に対して頭を使って回答しています。

その”回答熱”を冷やす為にも、例えば
『最後に、現在のアパレル業界については何かご意見、ご要望などあればお書きください』といった質問を設定して締めたり、またはStartingで聞く回答者属性に関する質問の一部をClosingに持ってきても構いません。
最後に回答しやすい質問を設定する事がクールダウンにつながります。

回答形式は可能な限り「選択式」に

アンケートではまず「事実」を確認していき、少しずつ「本当に聴きたい事」を質問していくと効果的だと説明しましたが1つだけ注意点があります。
それは、回答形式は可能な限り『記述式』ではなく「選択式」にするという事です。

アンケートでは、シンプルな形式の方が回答者のストレスが少なくて済みます。
特にQuestantなどのセルフ型Webアンケートを利用する場合、次の質問にどんどん進める単一回答型の方が、最後までアンケートに目を通してもらえる割合が高くなります。

これが『記述式』の質問だと「面倒くさいからやめた!」といってページを離れてしまう人もいるので、『選択式』の質問形式にする事の重要性は覚えて頂いた方が良いでしょう。

 

アンケートにストレスは大敵!

アンケートを作る際に多くの人が犯してしまう失敗は「欲張って色々と聞きすぎてしまう事」です。
答えて欲しい内容が多いと、ついつい自由回答欄を作って『記述式』の質問を用意してしまうのですが、これは逆効果です。

先程も書きましたが、特にQuestantなどのWebアンケートでは少しでも「このアンケートは面倒くさい」と思われたらページから離れられてしまいます。
せっかくアンケートのページに来てもらったのに途中で回答するのをやめられてしまったら意味がありません。
アンケートを作る上で回答者がストレスを感じるような質問は大敵なのです!

アンケートの序盤では基本的な「事実」の確認をし少しずつ「本当に聴きたい質問」に徐々に移行していき、回答者の脳内環境が整理できた頃合いを見計らって一番聴きたい質問をする。
これが回答者にストレスを感じさせずに本音を聞き出すテクニックなのです。

最初にナンパの話をしましたが、このような『答えやすい質問からしていく』という流れはマーケティングリサーチに限らず、日常生活の中で実は誰でも自然とやっている事なのです。
例えば、取引先のお客様と商談を成立させたい時、いきなり本題に入る方は少ないでしょう。

まず適当な世間話をして、少しずつ取引先のお客様との心の距離を縮めるという手順を踏むと思います。
別に難しいことではなく、日常生活やビジネスでの会話の流れをそのままマーケティングリサーチにも適用すればいいだけなのです。

 

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