マーケティングリサーチャーの渡邉 俊です。

今日は1つ質問をいただきましたので、それについてお答えしようと思います。

私は仕事でGoogleアンケートを使ってお客様の声を収集しているのですが、これではダメなんでしょうか？
QuestantなどのWebアンケートサイトとの違いがあるのでしたら教えて下さい。

という質問です。

そうですね、Googleアンケートのフォームを使っている人は最近よく見かけます。

回答結果は自動で集計されますし、設問のテンプレートもありますので簡単にアンケートを作成・編集できることがポイントです。
そして何しろ無料というのも大きなメリットだと思います。

結論から言うと、例えばイベントやセミナーに出席してくれた方のメールアドレス宛にアンケートのURLを配るとか、町内会の皆さんに簡単に意見を聴く、または結婚式の出欠確認として使う・・・などの用途であればこれで十分です。

しかし、

ビジネスにおけるマーケティング調査の為に使うのであれば、機能として不十分です。

それを知った上で活用いただくなら構わないのですが、事前に知っているのと知らないのとでは大きな違いです。
その点について今日は説明したいと思います。

マーケティング目的で使う際のGoogleアンケートの欠点

マーケティング目的でWebアンケートツールを使う場合、気を付けなければならないのは『回答者が本音を答える機能』がそのツールに備わっているか否かです。この点が少し不十分なのですね。

おそらくGoogleもマーケティング調査用にこのツールを開発したのではなく、前述したように町内会のアンケートや結婚式の出欠確認などライトに使用することを前提にしているはずです。

1つ1つ説明していきましょう。

1.アンケートモニターパネルを活用できない

マーケティングリサーチを実施する際、自分の友人・知人だけにアンケートを答えてもらうという場合もありますが、多くの場合は自分と接点のない『第三者』の方の意見を聴取します。

例えば、

• 自分が開発または販売している商品について中立的な意見が欲しい
• 世間一般の自社のブランドイメージを知りたい
• なぜうちの商品が売れないのか、率直な意見が欲しい

などの場合は、友人知人ではなく第三者に聴く必要がありますよね。

従いまして、このような調査はGoogleアンケートだとかなり難しいのです。

マクロミルやSurvey Monkeyなどのマーケティング調査専用のWebアンケートサイトには、『アンケートモニターパネル』と呼ばれる登録されたアンケートモニターの方に回答してもらうシステムがあります。

大きなサイトであれば数百万人の方がモニターとして登録していますので、この方々にアンケート調査を行えばかなり中立的でかつ第三者的な意見を回収する事が可能です。

また、例えばペットショップを経営している方が「東京都内で犬を飼っている人」に対してアンケートを取りたいというのであれば、アンケートモニターの中からそういった方をピックアップしてもらって回答してもらう事もできます。
(この作業をスクリーニングといいます)

Googleフォームの場合、この『アンケートモニターパネル』の機能はありません。

どうしてもGoogleフォームで第三者の意見を集めたいのであれば、回答者を集める為には自分が持っている媒体(ブログ、LINE, FACEBOOKなどのSNS)やQRコードを使って自分で告知をする必要があります。
要するにアンケートの『集客』は自分でやらないといけないという事です。

またスクリーニングもできませんので、例えばアンケートのタイトルに『東京都内で犬を飼っている人だけ答えてください！』と詠えば何とかなるかもしれませんが、その場合回答数を稼ぐのは至難の業です。

ただ、スクリーニングは必要なくて回答者は一般の方なら誰でもいい、また自分のブログは読者が多くてアンケートの集客もできる見込みがあるというのであれば、Googleフォームもマーケティング調査を行うシステムとして『ある程度は』活用できると思います。

※アンケートモニターパネルを使った調査については以下のコラムで詳しく解説しています。
興味のある方は是非ご覧ください。

 

2.回答者の本音を得るWebアンケート機能がない

『アンケートマーケティングは、如何にして回答者の本音を得る設計になっているかが肝』
という事をこれまでに他のブログでも何度かお話しましたが、そもそもGoogleのアンケートフォームはマーケティング目的で作られていないので、機能も物足りない所があります。

例えば、マーケティング調査専用のWebアンケートサイトには絶対ある『ランダマイズ』という機能。
これはGoogleにはありません。

『ランダマイズ』とは何かというと、表示する選択肢の順番を回答者によってランダムに表示する機能です。
例として、

Q) あなたが好きな麺類は何ですか？次の選択肢の中から全てお答え下さい。

1.ラーメン
2.うどん
3.そば
4.スパゲッティ
・
・
・

19.ジャージャー麺
20.焼きそば

という形で、1つの設問に対し選択肢が20個くらいあったとします。

実はここまで選択肢が多くなってしまうと、人間の心理として最初の辺りと最後の辺りにある選択肢を選ぶ傾向が高くなります。
逆を言うと、真ん中付近の選択肢はあまり選ばれません。

これは、選択肢が多くなるほど全ての選択肢に目を通さなくなり、中でも比較的目立つ最初と最後のみ確認するという傾向が強くなってしまう為です。

こういう時はランダマイズという機能を通常使い、回答者によって選択肢の順番をランダムに表示させ、選択肢が表示されている「場所」の影響を取り除くのです。

このランダマイズを使ったアンケートと使わなかったアンケートでは回答結果が全く異なることが既に証明されており、マーケティング調査を行う場合は普通に使うかなり重要な機能なのですが、Googleアンケートフォームにはこの機能はありません。

※ちなみに以下がランダマイズについての詳細記事です。

 

3. 設問ごとに改ページできない

またサイトの機能の話をすると、Googleフォームでは『全ての設問がアンケートページを開けた途端に確認できてしまう』という問題があります。
ちょっと地味な話ですが、これはとても大事です。

回答者がアンケートのページを開けた途端に最初から最後まで全ての設問が見えてしまうと、設問者がアンケートに仕込んだ「ネタ」がばれてしまいます。

小説などでも、どのような展開になるのかがわからない状態で読んだ方が良いのと同じで、アンケートも「質問者の意図がよく分からない状態」で回答してもらう方が本音で答えてもらえるのです。

逆に、回答者が質問者の意図を察してしまうと、それを過剰に意識した回答を書いてしまいます。
(こういったものを『バイアス(Bias)』と言います。)

その為、マーケティング調査専用のWebアンケートサイトでは必要に応じて1問ごとに改ページを設定できる設計になっているのです。

 

マーケティング目的ならば調査専用Webサイトを使おう

他にもGoogleフォームだと物足りない点があります。

無料で簡単にアンケートが作成できる事がGoogleフォームの売りですが、マーケティングリサーチで使うとなると『回答者の本音を聴く』という観点で機能的にかなり不十分です。

金額的には有料にはなってしまいますが、多少お金をかけてでもマーケティング調査専用のWebアンケートサイトを使う事を強くお勧めします。
※マーケティング調査専用のWebアンケートサイトはこちらで紹介しています。

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